Elementy wartości

Idea w skrócie

Kiedy klienci oceniają produkt lub usługę, ważą jego postrzeganą wartość względem ceny wywoławczej. Marketerzy zazwyczaj skupiają większość swojego czasu i energii na zarządzaniu stroną cenową tego równania, ponieważ podnoszenie cen może natychmiast zwiększyć zyski. Ale to jest prosta część: Pricing zazwyczaj polega na zarządzaniu stosunkowo małym zestawem liczb, a analityka cenowa i taktyka są wysoce ewoluowane.

to, co konsumenci naprawdę cenią, może być jednak trudne do określenia i psychologicznie skomplikowane., W jaki sposób zespoły kierownicze mogą aktywnie zarządzać wartością lub wymyślać sposoby dostarczania jej większej ilości, zarówno funkcjonalnej (oszczędność czasu, obniżenie kosztów), jak i emocjonalnej (zmniejszenie lęku, zapewnienie rozrywki)? Dyskretna analiza wyboru-symulująca popyt na różne kombinacje cech produktu, cen i innych komponentów – oraz podobne techniki badawcze są potężnymi i użytecznymi narzędziami, ale mają na celu testowanie reakcji konsumentów na z góry przyjęte koncepcje wartości—koncepcje, do których menedżerowie są przyzwyczajeni., Wymyślanie nowych koncepcji wymaga przewidywania tego, co jeszcze ludzie mogą uznać za cenne.

ilość i charakter wartości w danym produkcie lub usłudze zawsze leży w oku patrzącego, oczywiście. Istnieją jednak uniwersalne budulce wartości, które stwarzają firmom możliwości poprawy ich wyników na obecnych rynkach lub wejścia na nowe. Rygorystyczny model wartości konsumenckiej pozwala firmie wymyślić nowe kombinacje wartości, które jej produkty i usługi mogą dostarczyć., Nasze analizy pokazują, że odpowiednie kombinacje opłacają się większą lojalnością klientów, większą gotowością konsumentów do wypróbowania danej marki i stałym wzrostem przychodów.

zidentyfikowaliśmy 30 „elementów wartości”—podstawowych atrybutów w ich najbardziej podstawowych i dyskretnych formach. Elementy te dzielą się na cztery kategorie: funkcjonalne, emocjonalne, zmieniające życie i wpływ społeczny. Niektóre elementy są bardziej skoncentrowane wewnętrznie, przede wszystkim odpowiadając na osobiste potrzeby konsumentów. Na przykład motywacja, która zmienia życie, jest podstawą produktów Fitbit do śledzenia ćwiczeń., Inni są zewnętrznie skoncentrowani, pomagając klientom wchodzić w interakcje lub poruszać się po świecie zewnętrznym. Element funkcjonalny organizuje jest centralnym elementem sklepu Kontenerowego i TurboTax Intuit, ponieważ oba pomagają konsumentom radzić sobie ze złożonością w ich świecie.

w naszych badaniach nie akceptujemy na jego twarzy stwierdzenia konsumenta, że pewien atrybut produktu jest ważny; zamiast tego badamy, co leży u podstaw tego stwierdzenia., Na przykład, gdy ktoś mówi, że jej bank jest „wygodny”, jego wartość wynika z pewnej kombinacji elementów funkcjonalnych, oszczędza czas, unika kłopotów, upraszcza i zmniejsza wysiłek. A kiedy właściciel Leica za 10 000 dolarów mówi o jakości produktu i wykonywanych zdjęciach, podstawowym elementem zmieniającym życie jest samorealizacja, wynikająca z dumy z posiadania aparatu, z którego słynni fotografowie korzystali od stulecia.

trzy dekady doświadczenia w prowadzeniu badań konsumenckich i obserwacji dla klientów korporacyjnych doprowadziły nas do zidentyfikowania tych 30 podstawowych cech, które uzyskaliśmy na podstawie wyników ilościowych i jakościowych badań klientów. Wiele badań dotyczyło znanej techniki wywiadów „laddering”, która bada początkowe preferencje konsumentów w celu określenia, co ich napędza.

Nasz model wywodzi swoje konceptualne korzenie z „hierarchii potrzeb” psychologa Abrahama Maslowa, która została po raz pierwszy opublikowana w 1943 roku., Następnie członek wydziału w Brooklyn College, Maslow twierdził, że ludzkie działania wynikają z wrodzonego pragnienia zaspokojenia potrzeb, począwszy od bardzo podstawowych (bezpieczeństwo ,ciepło, jedzenie, odpoczynek) do złożonych (poczucie własnej wartości, altruizm). Prawie wszyscy marketerzy są dziś zaznajomieni z hierarchią Maslowa. The elements of value approach rozszerza jego spostrzeżenia, koncentrując się na ludziach jako konsumentach-opisując ich zachowanie w odniesieniu do produktów i usług.

przydałoby się pokrótce porównać myślenie Maslowa z naszym modelem., Marketerzy widzieli jego hierarchię zorganizowaną w piramidę (choć to późniejsi interpretatorzy, a nie sam Maslow, wyrażali w ten sposób jego teorię). Na dole piramidy są potrzeby fizjologiczne i bezpieczeństwa, a na górze są samorealizacja i samo-Transcendencja. Popularnym założeniem było to, że ludzie nie mogą osiągnąć potrzeb na górze, dopóki nie spełnią tych poniżej. Sam Maslow przyjął bardziej niuansowy pogląd, zdając sobie sprawę, że mogą istnieć liczne wzorce spełnienia., Na przykład wspinacze Skalni osiągają samorealizację w niezakłóconych wspinaczkach o wysokości tysięcy stóp, ignorując podstawowe względy bezpieczeństwa.

podobnie elementy piramidy wartości to model heurystyczny—praktyczny, a nie teoretycznie doskonały—w którym najpotężniejsze formy wartości żyją na szczycie. Aby móc dostarczać elementy wyższego rzędu, przedsiębiorstwo musi dostarczyć przynajmniej niektóre elementy funkcjonalne wymagane przez daną kategorię produktów. Ale wiele kombinacji elementów istnieje dziś w udanych produktach i usługach.,

większość z tych elementów istnieje od wieków i prawdopodobnie dłużej, choć ich przejawy zmieniały się z czasem. Połączenia były najpierw dostarczane przez kurierów niosących wiadomości pieszo. Potem przyszedł Pony Express, telegraf, poczta pneumatyczna, telefon, internet, e-mail, Instagram, Twitter i inne serwisy społecznościowe.

znaczenie elementów różni się w zależności od przemysłu, kultury i demografii., Na przykład nostalgia lub integracje mogą niewiele oznaczać dla rolników prowadzących działalność na własny rachunek w krajach rozwijających się, podczas gdy zmniejszenie ryzyka i zarabianie pieniędzy są dla nich kluczowe. Podobnie, w całej historii, samorealizacja była poza zasięgiem większości konsumentów, którzy byli skupieni na przetrwaniu (nawet jeśli znaleźli spełnienie poprzez duchowe lub światowe dążenia). Ale wszystko, co zaoszczędziło czas, zmniejszyło wysiłek lub obniżyło koszty, było cenione.,

rosnące przychody

aby sprawdzić, czy elementy wartości mogą być powiązane z wynikami firmy—w szczególności z relacjami z klientami firmy i wzrostem przychodów—współpracowaliśmy z Research Now (firmą zajmującą się próbkowaniem i gromadzeniem danych online), aby zbadać ponad 10 000 amerykańskich konsumentów na temat ich postrzegania prawie 50 amerykańskich firm. Każdy respondent ocenił jedną firmę-od której kupił produkt lub usługę w ciągu ostatnich sześciu miesięcy-na każdym elemencie, w skali 0-10., Kiedy firmy miały główne brandowe działy, takie jak ubezpieczenia czy Bankowość, przeprowadziliśmy osobne wywiady skupiające się na tych działach. Następnie przyjrzeliśmy się relacjom między tymi rankingami, wskaźnikowi Net Promoter Score (NPS) każdej firmy—powszechnie stosowanemu wskaźnikowi lojalności klientów i rzecznictwa—oraz niedawnemu wzrostowi przychodów firmy.

naszą pierwszą hipotezą było to, że firmy, które dobrze radzą sobie z wieloma elementami wartości, będą miały bardziej lojalnych klientów niż reszta. Badanie to potwierdziło., Firmy z wysokimi wynikami (zdefiniowanymi jako 8 lub więcej) na czterech lub więcej elementach od co najmniej 50% respondentów—takich jak Apple, Samsung, USAA, TOMS i Amazon-miały średnio trzy razy NPS firm z tylko jednym wysokim wynikiem i 20 razy NPS firm z żadnym. Więcej znaczy lepiej-choć oczywiście nierealne jest wprowadzanie wszystkich 30 elementów do produktu lub usługi. Nawet potęga konsumencka, taka jak Apple, jeden z najlepszych wykonawców, których badaliśmy, zdobyła wysokie oceny tylko na 11 z 30 elementów. Firmy muszą wybrać swoje elementy strategicznie, jak to zilustrujemy.,

naszą drugą hipotezą było to, że firmy radzące sobie dobrze na wielu elementach będą rosły przychody w szybszym tempie niż inne. Dobre wyniki w wielu elementach rzeczywiście ściśle korelują z wyższym i trwałym wzrostem przychodów. Firmy, które osiągnęły wysokie wyniki w czterech lub więcej elementach, odnotowały w ostatnim czasie wzrost przychodów czterokrotnie większy niż firmy z tylko jednym wysokim wynikiem. Zwycięskie firmy rozumieją, w jaki sposób stos przeciwko konkurentom i metodycznie wybrały nowe elementy do dostarczenia w czasie (choć większość z nich nie korzystała z naszych konkretnych ram).,

następnie zbadaliśmy, czy elementy wartości mogą rzucić światło na zdumiewający wzrost udziału w rynku sprzedawców cyfrowych pure-play. To również zostało potwierdzone empirycznie. Amazon, na przykład, osiągnął wysokie wyniki na ośmiu głównie funkcjonalnych elementów, ilustrujących moc dodawania wartości do podstawowej oferty. Wybrał cechy produktu, które ściśle odpowiadają tym w naszym modelu. Na przykład, tworząc Amazon Prime, w 2005 roku firma początkowo skupiła się na dostarczaniu zmniejsza koszty i oszczędza czas, zapewniając nieograniczoną dwudniową wysyłkę za płaską opłatę roczną w wysokości 79 USD., Następnie rozszerzył Prime o media strumieniowe (zapewnia dostęp i zabawę/rozrywkę), nieograniczone przechowywanie zdjęć na serwerach Amazon (zmniejsza ryzyko) i inne funkcje. Każdy nowy element przyciągnął dużą grupę konsumentów i pomógł podnieść poziom usług Amazona znacznie powyżej statusu towarów. Prime przeniknął prawie 40% amerykańskiego rynku detalicznego, a Amazon stał się juggernaut wartości konsumenckiej. To pozwoliło firmie podnieść roczną opłatę Prime do $99 w 2015—duży wzrost cen o dowolny standard.,

wzorce wartości

aby pomóc firmom myśleć o bardziej bezpośrednim zarządzaniu wartością równania, chcieliśmy zrozumieć, w jaki sposób elementy przekładają się na skuteczne wyniki biznesowe. Czy niektóre z nich są ważniejsze od innych? Czy firmy muszą konkurować na szczycie piramidy lub w jej pobliżu, aby odnieść sukces? A może uda im się doskonalić tylko na elementach funkcjonalnych? Jaką wartość widzą konsumenci w firmach cyfrowych i omnichannelowych? Wykorzystaliśmy nasze dane do identyfikacji trzech wzorców tworzenia wartości.

niektóre elementy mają większe znaczenie niż inne.,

we wszystkich badanych przez nas branżach postrzegana jakość wpływa bardziej na rzecz klientów niż jakikolwiek inny element. Produkty i usługi muszą osiągnąć określony minimalny poziom, a żadne inne elementy nie mogą zrekompensować znacznego niedoboru w tym zakresie.

Po jakości krytyczne elementy zależą od branży. W żywności i napojach, atrakcyjność sensoryczna, nic dziwnego, biegnie blisko sekundy., W bankowości konsumenckiej istotne są zapewnienie dostępu i dziedziczenie (dobra inwestycja dla przyszłych pokoleń); w rzeczywistości dziedziczenie ma kluczowe znaczenie w ogólnie pojętym sektorze usług finansowych, ze względu na związek między pieniądzem a dziedziczeniem. Szeroka atrakcyjność smartfonów wynika z tego, jak dostarczają wiele elementów, w tym redukują wysiłek, oszczędzają czas, łączą, integrują, urozmaicają zabawę/rozrywkę, zapewniają dostęp i organizują. Producenci tych produktów-Apple, Samsung i LG-otrzymali jedne z najwyższych ocen wartości we wszystkich badanych firmach.,

dobrze zaprojektowane firmy internetowe sprawiają, że wiele interakcji z konsumentami jest łatwiejszych i wygodniejszych. W ten sposób głównie firmy cyfrowe wyróżniają się oszczędnością czasu i unikają kłopotów. Zappos, na przykład, zdobył dwa razy więcej niż tradycyjne ubrania konkurentów zrobił na tych dwóch elementach i kilku innych. Ogólnie rzecz biorąc, osiągnął wysokie wyniki w ośmiu elementach—znacznie wyprzedzając tradycyjnych sprzedawców detalicznych. Netflix wyprzedził tradycyjnych dostawców usług telewizyjnych, uzyskując trzy razy wyższe wyniki w zakresie redukcji kosztów, wartości terapeutycznej i nostalgii., Netflix zdobył również wyższą ocenę niż inni dostawcy mediów w zakresie variety, ilustrując, jak skutecznie przekonał klientów, bez żadnych obiektywnych dowodów, że oferuje więcej tytułów.

Na przykład, są dwa razy bardziej prawdopodobne niż sklepy internetowe, aby uzyskać wysokie wyniki w zakresie wartości odznaki, atrakcyjności, afiliacji i przynależności., Konsumenci, którzy otrzymują pomoc od pracowników w sklepach, dają znacznie wyższe oceny sprzedawcom detalicznym; rzeczywiście, elementy emocjonalne prawdopodobnie pomogły niektórym sprzedawcom detalicznym w utrzymaniu działalności.

Co więcej, firmy, które osiągają wysokie wyniki w zakresie elementów emocjonalnych, mają średnio wyższy wskaźnik NPS niż firmy, które rosną tylko na elementach funkcjonalnych. To stwierdzenie jest zgodne z wcześniejszą analizą Baina pokazującą, że technologie cyfrowe przekształcały fizyczne przedsiębiorstwa, a nie unicestwiały je. Połączenie kanałów cyfrowych i fizycznych okazuje się silniejsze niż każdy z nich sam., To częściowo tłumaczy, dlaczego E * TRADE zainwestował w fizyczne oddziały i dlaczego sprzedawcy detaliczni, tacy jak Warby Parker i Bonobos, uruchomili fizyczne sklepy. (Patrz „Digital-Physical Mashups”, Darrell K. Rigby, HBR, wrzesień 2014.) Te wzorce pokazują, że istnieje wiele sposobów, aby odnieść sukces, dostarczając różnego rodzaju wartości. Amazon rozszerzył doskonałość funkcjonalną na rynku masowym. Apple wyróżnia się na 11 elementów w piramidzie, kilka z nich wysoko, co pozwala firmie pobierać ceny premium., TOMS wyróżnia się czterema elementami, a jednym z nich jest autotranscendencja, ponieważ firma rozdaje jedną parę butów potrzebującym za każdą parę kupioną przez Klienta. To przemawia do wybranej grupy ludzi, którzy dbają o dobroczynność.

wprowadzenie elementów do pracy

te wzory same w sobie są intrygujące i pokazują, w jaki sposób niektóre firmy zdecydowały się poruszać w swoich branżach. Ostatecznie jednak elementy te muszą udowodnić swoją przydatność w rozwiązywaniu wyzwań biznesowych, zwłaszcza rosnących przychodów., Firmy mogą ulepszyć elementy, które tworzą ich podstawową wartość, co pomoże im wyróżnić się na tle konkurencji i lepiej zaspokoić potrzeby klientów. Mogą również rozsądnie dodawać elementy, aby rozszerzyć swoją ofertę wartości bez konieczności remontu swoich produktów lub usług.

firmy zaczęły stosować naszą metodę na kilka praktycznych sposobów, zaszczepiając mentalność „polowania na wartość” u swoich pracowników., Chociaż wielu odnoszących sukcesy przedsiębiorców instynktownie znalazło sposoby na dostarczenie wartości w ramach procesu innowacji, staje się to trudniejsze w miarę rozwoju firm. Liderzy większości dużych organizacji spędzają mniej czasu z klientami, a Innowacje często spowalnia. Elementy mogą pomóc im ponownie zidentyfikować nową wartość.

niektóre firmy udoskonaliły swoje projekty produktów, aby dostarczyć więcej elementów. Na przykład Vanguard dodała niskopłatną, częściowo zautomatyzowaną platformę doradczą do swoich podstawowych usług inwestycyjnych, aby lepiej informować swoich klientów i, w wielu przypadkach, zmniejszyć ryzyko., Producent pił łańcuchowych, który czuł się niezróżnicowany, wykorzystał elementy wartości do określenia konkretnych sposobów odróżniania przyszłych produktów. Skupiła się na jakości (definiowanej jako wynik korzystania z jej produktów), oszczędza czas i obniża koszty. Te trzy elementy miały największy wpływ na zadowolenie i lojalność klientów, a firma była w stanie budować z nimi przewagę konkurencyjną.

inne firmy wykorzystały te elementy do określenia, gdzie klienci dostrzegają mocne i słabe strony., Zaczynają od zrozumienia, które elementy są najważniejsze dla ich branży i w jaki sposób układają się na tych w stosunku do konkurentów. Jeśli firma śledzi kluczowe elementy, powinna je poprawić, zanim spróbuje dodać nowe. Duży bank konsumencki stwierdził, że chociaż radził sobie stosunkowo dobrze, unikając kłopotów i oszczędzając czas, nie zdobył dobrego wyniku w jakości. Bank przeprowadził szeroko zakrojone badania nad tym, dlaczego jego oceny jakości były niskie, i uruchomił inicjatywy mające na celu wzmocnienie działań w zakresie zwalczania nadużyć finansowych i poprawę doświadczenia aplikacji mobilnych.,

najszerszy potencjał komercyjny modelu elements of value polega obecnie na rozwijaniu nowych rodzajów wartości, które mają zapewnić. Dodatki mają największy sens, gdy organizacja może je dostarczyć, wykorzystując swoje obecne możliwości i dokonując rozsądnej inwestycji, a elementy są zgodne z marką firmy.

czasami wybór dodatkowego elementu jest dość prosty: Acronis i inni dostawcy oprogramowania dodali usługi tworzenia kopii zapasowych i przechowywania w chmurze, aby wzmocnić swoją obietnicę zmniejszenia ryzyka dla użytkowników komputerów., Innym kluczowym elementem backupu w chmurze jest zapewnienie dostępu, ponieważ użytkownicy mogą uzyskać dostęp do swoich plików z dowolnego komputera, tabletu lub smartfona podłączonego do Internetu.

nie zawsze jest jednak tak oczywiste, które elementy dodać. Jedna z firm świadczących usługi finansowe uznała, że jeśli przyciągnie więcej konsumentów do swojej działalności w zakresie bankowości detalicznej, może być w stanie sprzedawać krzyżowo ubezpieczenia, doradztwo inwestycyjne i inne produkty. Ale jak to możliwe? Firma osiągnęła najlepszą odpowiedź poprzez trzy w dużej mierze jakościowe etapy badań, a następnie czwarty, wysoce ilościowy etap.,

ustrukturyzowane słuchanie.

współpracując z Bain, firma przeprowadziła wywiady z obecnymi i potencjalnymi klientami w Stanach Zjednoczonych, indywidualnie i w grupach. Celem było zrozumienie priorytetów konsumentów dotyczących rachunku czekowego, ich frustracji, kompromisów i powodów korzystania z wielu instytucji w celu świadczenia usług bankowych.

sesje”Idealizacyjne”.

następnie użyliśmy elementów do zbadania, gdzie poprawa wartości może rezonować z konsumentami., Dane z badań baina zidentyfikowały elementy, które mają tendencję do wzmacniania poparcia klientów w bankowości konsumenckiej, między innymi zapewniają dostęp, pamiątkę i zmniejszają niepokój. Te spostrzeżenia, w połączeniu z badaniami konsumenckimi, świadczyły o sesjach ideowych z zespołem projektowym składającym się z ludzi ze wszystkich działów dotykających klientów w całym banku, a nie tylko marketerów.

podczas sesji zbadano, które elementy mogą być wykorzystane do utworzenia jądra nowej oferty., Na przykład, zapewnia dostęp i łączy held odwołania, ponieważ bank może być w stanie zapewnić dostęp do funduszy wspólnego inwestowania lub połączyć konsumentów z planistów finansowych. Ostatecznie jednak zespół zdecydował, że żaden z elementów nie jest wykonalny w tej branży, głównie ze względu na koszty. Zamiast tego opracował 12 koncepcji konta czekowego, które zostały zbudowane wokół zmniejsza koszty, zarabia pieniądze i zmniejsza niepokój. Redukuje koszty i niskie opłaty, a jednocześnie zmniejsza niepokój i automatyczne oszczędności., Zmniejszenie lęku było szczególnie ważne, ponieważ większość docelowych konsumentów żyli od wypłaty do wypłaty i zmagali się z oszczędzaniem pieniędzy.

projektowanie prototypowych koncepcji zorientowanych na klienta.

każda koncepcja zatwierdzona przez zespół projektowy zawierała inną mieszankę funkcji produktu, opłat i poziomów obsługi klienta. Wiele z tych nowych koncepcji można by zrealizować za pomocą ulepszonej aplikacji na smartfony, która zwiększyłaby zaangażowanie klientów w banku., Prawie wszyscy docelowi konsumenci używali smartfonów do usług finansowych (zgodnie z naszymi wcześniejszymi obserwacjami na temat wielu elementów wartości dostarczanych przez te urządzenia).

firma zajmująca się usługami finansowymi przeprowadziła następnie kolejne wywiady jeden na jednego z konsumentami i uzyskała szybkie informacje zwrotne, które pozwoliły jej zdobyć 12 prototypów do czterech koncepcji zwiększających wartość., Następnie, na podstawie sprzężenia zwrotnego, udoskonalił je w czwartym, ilościowym etapie:

rygorystyczne modelowanie wyboru.

po zaprojektowaniu czterech prototypów zespół projektowy przetestował je z tysiącami klientów za pomocą dyskretnej analizy wyboru, która wymaga od ludzi dokonania sekwencji jednoznacznych wyborów, gdy przedstawiono szereg opcji produktu. Naukowcy zaczęli od zebrania szczegółowej listy atrybutów dla każdego prototypu-opłaty bankomatowe, opłaty za debet, monitorowanie kredytowe, godziny obsługi klienta i tak dalej., Przedstawili respondentom kilka zestawów kont kontrolnych różniących się tymi atrybutami, prosząc ich o wybranie prototypu z każdego zestawu, który preferują. Proces ten był powtarzany kilka razy, gdy atrybuty zmieniały się zgodnie z eksperymentalnym projektem, aż zespół opracował zwycięską kombinację atrybutów.

wyłoniły się dwie jasne finalistki, które niedawno bank wprowadził na rynek. Wykorzysta dane demograficzne klientów i wzrost popytu, aby ocenić ostatecznego zwycięzcę.,

pierwsze kroki

elementy wartości działają najlepiej, gdy liderzy firmy uznają je za szansę rozwoju i traktują wartość jako priorytet. Powinno to być co najmniej tak samo ważne jak zarządzanie kosztami, cenami i lojalnością klientów. Firmy mogą ustanowić dyscyplinę wokół poprawy wartości w niektórych kluczowych obszarach:

rozwój nowych produktów.

Nasz model może stymulować pomysły na nowe produkty i elementy, które można dodać do istniejących produktów. Menedżerowie mogą zapytać na przykład: Czy możemy nawiązać nowe kontakty z konsumentami?, Czy nasi klienci mogą korzystać z integracji z innymi aplikacjami? Czy możemy dodać wartość terapeutyczną do naszej usługi?

cennik.

menedżerowie często postrzegają ceny jako jedną z najważniejszych dźwigni w zarządzaniu popytem, ponieważ gdy popyt jest stały, wyższe ceny generują bezpośrednio zyski. Ale wyższe ceny zmieniają również równanie wartości konsumenckiej, więc wszelkie dyskusje na temat podnoszenia cen powinny uwzględniać dodanie elementów wartości. Przypomnijmy, jak rozsądny wzrost wartości Amazon pomógł uzasadnić wyższe ceny w czasie.

segmentacja klientów.,

większość firm ma formalną metodę segmentowania swoich klientów na grupy demograficzne lub behawioralne, co daje możliwość przeanalizowania wartości każdej z tych grup, a następnie opracowania produktów i usług, które dostarczają te elementy.

ilekroć pojawia się okazja do poprawy wartości, menedżerowie powinni rozpocząć od badania obecnych klientów i potencjalnych perspektyw, aby dowiedzieć się, gdzie firma stoi na elementach, które dostarcza (lub nie). Badanie powinno obejmować zarówno produkt, jak i markę, ponieważ badania tych dwóch mogą przynieść różne spostrzeżenia., Na przykład sam produkt może przynieść wiele wartości, podczas gdy klienci mają trudności z uzyskaniem Serwisu lub wsparcia technicznego.

elementy wartości mają również wymiar organizacyjny: ktoś w firmie powinien być wykorzystywany do wyraźnego myślenia o wartości, zarządzania i monitorowania wartości. Jeden z dyrektorów telewizji płatnej, ubolewając nad sukcesem Netflixa, powiedział nam: „wiele osób pracuje nad funkcjami produktów i ulepszeniami usług, ale nikt tak naprawdę nie myśli o elementach wartości konsumenckiej w sposób holistyczny.,”

pojęcie wartości pozostaje zakorzenione w psychologii, ale elementy wartości mogą uczynić ją znacznie mniej amorficzną i tajemniczą. Abraham Maslow podkreślał śmiały, pewny siebie, pozytywny potencjał psychologii. Elementy te mogą pomóc menedżerom w kreatywnym dodaniu wartości do swoich marek, produktów i usług, a tym samym zyskać przewagę wśród konsumentów-prawdziwych arbitrów wartości.