„nigdy nie przerywaj wrogowi, gdy popełnia błąd.”- Napoleon Bonaparte
kiedy twoi konkurenci popełniają błędy, wygrana jest o wiele łatwiejsza. Ale co, jeśli to Ty popełniasz błąd, podczas gdy Twoi konkurenci są na wyścigach? Nie dowiesz się, dopóki nie dowiesz się, co kombinują twoi konkurenci.,
Wiedza o tym, co robią konkurenci—jak myślą o rynku, jakiej taktyki używają, jak tworzą wiadomości i projektują—może sprawić, że walka o klientów będzie miała ogromne znaczenie.
ponadto analiza konkurencyjna może być skarbnicą spostrzeżeń dotyczących optymalizacji konwersji, ale często jest pomijana. I nie jest to tylko problem CRO—to zjawisko o zasięgu marketingowym.
badanie konduktora wykazało, że 74% zgodziło się, że analiza konkurencji jest „ważna lub bardzo ważna”, ale 57% przyznało, że nie byli w tym zbyt dobrzy., Od początku do końca ten post pokaże Ci, jak przeprowadzić analizę konkurencji we właściwy sposób.
czym jest analiza konkurencji?
analiza konkurencji to szerokie określenie praktyki badania, analizowania i porównywania konkurentów w stosunku do siebie. Firmy robią to z wielu różnych powodów-SEO, branding, strategia wejścia na rynek, ceny itp.- i zdecydowanie możesz go użyć do optymalizacji UX i konwersji.
jeśli zainwestujesz w analizę konkurencji, będziesz czerpać korzyści z przejrzystości i pewności siebie., Nie możesz pokonać analizy konkurencji, jeśli chcesz odpowiedzieć na pytania takie jak:
- co sprawia, że moja firma jest wyjątkowa? Jak się wyróżniamy?
- jak klienci myślą o mojej firmie w porównaniu do konkurencji?
- jak wrażenia użytkownika na mojej stronie wypadają na tle konkurencji?
dzięki dokładnej, regularnej analizie konkurencji można wiele zyskać—wgląd w użyteczność, zalety projektu, bardziej przekonująca propozycja wartości i oczywiście pomysły na testowanie.,
Free UX&kurs Usability
by Karl Gilis
Przejdź od zasad do praktyki. Zobacz darmowe kursy na UX & Usability.
granice analizy konkurencji
jednocześnie analiza konkurencji powinna być przeprowadzana z odpowiednim kontekstem. Jak zauważa Peep Laja:
słyszę to cały czas. „Konkurent X robi Y., Powinniśmy też to zrobić, „lub” X jest liderem rynku, a oni mają Y, więc potrzebujemy Y. ”
są dwie rzeczy nie tak z tym rozumowaniem: po pierwsze, powód, dla którego skonfigurowali Y (menu, Nawigacja, kasa, układ strony głównej itp.) jest prawdopodobnie przypadkowy. Często układ jest czymś, co projektant stron internetowych wymyślił bez dokładnej analizy lub testowania. (W rzeczywistości prawdopodobnie skopiowali innego konkurenta.)
Po drugie, to, co działa dla nich, niekoniecznie będzie działać dla Ciebie. Zdziwiłaby Cię liczba ludzi, którzy znają się na rzeczy., Wiele decyzji to (może) 5% wiedzy i 95% opinii.
rzeczywiście, nawet jeśli wiedziałbyś, że konkurent ma witrynę o wyższej konwersji, skąd miałbyś wiedzieć, czy ta porównawcza poprawa wynikała z projektu witryny, strategii e-mail lub rozpoznawalności marki?
nie zrobiłbyś tego. jak Laja kontynuuje:
to ślepy prowadzi niewidomego! Więc zamiast po prostu kopiować coś, miej mentalność eksperymentowania. To, co kopiujesz, to hipoteza—i musisz ją przetestować.,
uruchom go na bieżącej stronie i sprawdź, czy robi różnicę. Następnie albo wdrożyć lub odrzucić.
mając na uwadze te zastrzeżenia, oto osiem kroków, które należy wykonać, aby przeprowadzić świetną analizę konkurencji:
- Określ swoje cele.
- Porównaj propozycje wartości konkurencji.
- przeprowadzaj wywiady z klientami konkurencji.
- przeprowadzić analizę konkurencyjną dla projektu.
- ,
wyznacz swoje cele.
zanim rozpoczniesz analizę konkurencji, pamiętaj o pierwszej istotnej prawdzie wywiadu konkurencyjnego: to, jak ktoś myśli o misji, wpływa głęboko na to, jak wykonuje misję.
fakt, że twój Klient, kierownictwo lub współpracownicy wierzą w coś o konkurentach, nie oznacza, że jest to prawda. Wszyscy czasami mamy klapki na oczach. Upewnij się, że wejdziesz z otwartym umysłem.,
równie ważne jest, aby mieć jasne cele:
- jakie decyzje będą miały wpływ na twoje konkurencyjne badania?
- chcesz dopracować wiadomości? Eksperymentować ze strukturą lejka? Zainspiruj się testami A / B lub wieloczynnikowymi?
Jeśli znasz swoje cele z góry, ta wiedza pomoże Ci uporządkować badania, aby osiągnąć te cele.
do dzieła! Jest to najłatwiejsza część równania, ponieważ powinieneś znać swoją branżę jak własną kieszeń., Nadal powinieneś przeprowadzić ten krok, aby sprawdzić, czy są nowi gracze lub czy coś się zmieniło ze starymi.
aby dowiedzieć się, kim są twoi najlepsi konkurenci:
- Uruchom wyszukiwarkę Google;
- Sprawdź Google Trends, SimilarWeb, Compete lub Alexa.
- sprawdź listę prezenterów i firm prowadzących stoiska na konferencjach Twojej branży;
- zapytaj swoich klientów, kogo jeszcze rozważali.
porównywarka ludzi. Ale czy wiesz, jak działa Twoja strona?, W tym miejscu ratuje się porównawcze testy użytkowników.
poproś uczestników, aby ocenili Twoją stronę, a także strony dwóch najlepszych konkurentów. (Więcej niż trzy oceny stron internetowych jest często przytłaczające dla uczestników.) Aby uniknąć stronniczych opinii, staraj się nie ujawniać, z którą firmą jesteś i mieszać kolejność, w jakiej pokazujesz strony uczestnikom.
Jeśli robisz moderowane badanie użyteczności z próbką podobną do klientów docelowych, zacznij od poproszenia uczestników o wprowadzenie zapytania do Google.
poproś ich o użycie słów, których naturalnie użyliby, szukając oferowanego produktu lub usługi. Jakie wyniki? Co klikają? Dlaczego? Jeśli Twoja firma nie pojawi się w wynikach wyszukiwania lub nie zostanie kliknięta, masz pracę do wykonania.
następnie wykonaj 5-sekundowy test pierwszego wrażenia., Daj Uczestnikowi 5 sekund na obejrzenie pierwszej strony, a następnie zapytaj:
- jakich trzech słów użyłbyś do opisania strony?
- o co chodzi? Jakie produkty lub usługi są oferowane i dla kogo?
- Jak się czujesz na tej stronie?
następnie zrób to samo dla dwóch innych stron internetowych. Odejdziesz z nieustrukturyzowanymi danymi, a także chmurami słów, aby szybko zobaczyć, jak pierwsze wrażenie Twojej witryny łączy się z konkurencją.
następnie przetestuj przepływ klucza (np. proces wymeldowania)., Daj uczestnikom scenariusz, w którym korzystają z witryny, aby rozwiązać problem lub przejść przez proces wymeldowania. Po każdym doświadczeniu zapytaj:
- co było najgorsze w Twojej wizycie na tej stronie?
- jakie aspekty doświadczenia można poprawić?
- co ci się spodobało na stronie?
- jakie masz jeszcze komentarze?
gdy uczestnik przejrzy wszystkie strony, pojawia się wielkie pytanie:
- które doświadczenie najbardziej Ci się podobało? Dlaczego?,
wspólne tematy w odpowiedziach uczestników są świetnym fundamentem hipotez.
Karl Gilis, konsultant sieci Web usability, jest wielkim fanem porównawczych testów użytkowników:
Karl Gilis:
dla mnie to niezwykle interesujące zobaczyć, co użytkownicy lubią i nie lubią witryn konkurencji mojego klienta. I nie mówię o tym, co myślą o projekcie, ale o tym, co ich uszczęśliwia i co ich frustruje. Jakie elementy i jakie sztuczki wydają się ich zachwycać?,
użytkownicy nie muszą wypełniać pełnych zadań na tych stronach. Możesz uzyskać dobre wyniki, pokazując różne wersje tego samego typu strony i obserwować ich reakcje i zachowanie.
nie zapomnij zrobić własnej heurystycznej pracy domowej i przejść przez proces wymeldowania.,
rzeczy, na które warto zwrócić uwagę:
- kroki, które nie mają sensu z punktu widzenia klienta;
- kroki, które są połączone lub eliminowane w porównaniu z lejkiem, ponieważ mogą być zbędne;
- Upsells i cross-sells, które są dodatkowymi możliwościami uzyskania przychodów, które można wykorzystać.
Jaime Levy, strateg i autor UX, sugeruje przyjrzenie się rodzajom treści, funkcjom personalizacji i funkcjom społeczności na stronach konkurencji.,
podczas analizy zapisuj swoje obserwacje, rób zrzuty ekranu i nadaj im nazwy opisowe, aby ułatwić późniejsze przeglądanie.
André Vieira, założyciel Looptimize, uważa, że CRO jest niezwykle przydatny do ideacji:
André Vieira:
możesz spojrzeć na wiele elementów na stronach konkurentów, takie jak kopiowanie, liczba i rozmieszczenie obrazów, struktura strony, Długość strony, następny krok w lejku, ilość wywołań do akcji, rodzaje wywołań do akcji itp., i porównaj z tym, co masz na swojej stronie i w swoim zaległym pomyśle.
Jeśli to możliwe, przydatne jest również śledzenie testów, które przeprowadzają moi konkurenci. (Możesz użyć narzędzi takich jak Versionist lub VisualPing). To daje mi wgląd w problemy, które próbują rozwiązać. W zależności od nakładania się Naszych odbiorców, być może będę musiał rozwiązać te same problemy w przyszłości, więc dobrze jest uczyć się od innych.,”
Karl Gilis zaleca wyjście poza swoich głównych konkurentów i patrząc na stronach internetowych w różnych krajach lub podobnych stron internetowych z obszaru działalności: „Jeśli sprzedajesz coś online, każdy koszyk lub procedura kasy może być inspiracją.”
porównaj oferty cenowe konkurentów.
po opuszczeniu Twojej strony ludzie mogą pamiętać do trzech powodów, aby kupić od ciebie lub zarejestrować się w Twojej usłudze. Najprawdopodobniej zapamiętają tylko jeden-twój główny punkt sprzedaży. Co jest na twojej stronie? Czy odzwierciedla Twoją przewagę konkurencyjną?,
aby stworzyć propozycję wartościową, która naprawdę wyróżnia Twoją ofertę, musisz wiedzieć, jak pozycjonują się konkurenci.
aby pomóc w określeniu Twojej wyjątkowej propozycji wartości, Chris Goward z WiderFunnel stworzył diagram Venna, który obejmuje trzy aspekty:
- punkty parzystości (Pop) to funkcje, które oferujesz, które są ważne dla Twoich potencjalnych klientów i dzielone między Ciebie i konkurentów.
- punkty różnicy (PODs) to funkcje, które są ważne dla potencjalnych klientów i nie są dostępne u konkurencji.,
- punkty POI to funkcje, na których klienci nie dbają.
To powiedziawszy, Goward oferuje słowo ostrzeżenia:
Chris Goward:
wszystkie strąki nie są sobie równe. Niektóre będą ważniejsze od innych, a niektóre będą ważne tylko dla niektórych segmentów klientów.
bez względu na to, ile wysiłku włożyłeś w badania i burzę mózgów, powinieneś je przetestować, aby potwierdzić, czy są najlepsze!,
Tony DeYoung, konsultant SEO i CRO, wykorzystuje analizę konkurencji do tworzenia skutecznych ofert wartości dla klientów:
Tony DeYoung:
większość firm stara się być wszystkim dla wszystkich i nie tworzyć propozycji wartości, które definiują/kierują konkretnych idealnych klientów. Ci Chudi, agresywni tak robią. Przeglądanie obecności konkurencji w Internecie pomaga mi zrozumieć, jak odróżnić mojego klienta. Szukam korzyści, które są wyjątkowe, a nie tylko „więcej funkcji” lub ” tańsze.,”
niezawodne windy wynikają ze znajomości klienta i dopasowania propozycji wartości do motywacji tego klienta w sposób, który nie zapewni żadnej innej stronie internetowej. Możesz go wzmocnić kilkoma zasadami ludzkiego zachowania (sympatia, niedobór, wzajemność, dowód społeczny, konsekwencja itp.). Ale musisz mieć fundament tego, co sprawia, że jesteś wyjątkowy, aby ludzie wrócili do ciebie po tym, jak się rozejrzą.
przeprowadzaj wywiady z klientami konkurencji.
klienci konkurencji są na wagę złota., Nie tylko mogą powiedzieć, jak są zadowoleni z konkurencyjnego produktu lub usługi, mogą również podpowiedzieć, dlaczego wybrali konkurenta w pierwszej kolejności.
aby dotrzeć do klientów konkurencji, skorzystaj z sieci: kogo znasz? Kogo znają? Spróbuj też „Snowball recruiting— – zapytaj każdego uczestnika badań, komu mógłby cię przedstawić na kolejne wywiady. Możesz poprosić obecnych klientów, aby polecili swoich rówieśników do badania. (Zaoferuj odszkodowanie obu stronom).,
Sean Campbell zaleca zadawanie klientom konkurencji tych pytań:
- co spowodowało, że zacząłeś szukać rozwiązania?
- jakie były twoje najlepsze kryteria zakupu(w kolejności ważności)?
- jakie były główne powody, dla których wybrałeś firmę, którą zrobiłeś?
przydaje się również stare dobre badanie NPS., Zapytaj:
w skali od 1 do 10, przy czym 10 oznacza „bardzo prawdopodobne”, jak prawdopodobne jest polecenie produktu konkurenta znajomemu lub koledze?
proszę o wyjaśnienie dlaczego wybrałeś .
mimo że projekt jest tylko częścią układanki konwersji, jest ważnym elementem ogólnego sukcesu CRO.,
projektantka wzrostu Katya Lombrozo zawsze wykonuje analizę konkurencyjną w ramach swojego procesu twórczego:
Katya Lombrozo:
zanim podejmę się projektu, proszę o klient dla trzech konkurencyjnych stron internetowych, a także Jakie są ich mocne i słabe strony w porównaniu z produktem/usługą mojego klienta. Następnie wykonuję własne wyszukiwanie, przeglądając co najmniej dwie strony reklam PPC i wyników organicznych.
Szukam wspólnych trendów w tym pionie., Dają mi pomysł, jak wyrwać się z tej formy za pomocą projektu wizualnego i taktyki optymalizacji.
analizuję historię, którą konkurenci opowiadają za pomocą swoich stron docelowych, UX witryny i przejrzystości (np. Następnie dostosowuję mój szkielet, upewniając się, że strona mojego klienta może wytrzymać to wszystko i więcej. Czasami wszystko, czego potrzebuję, to lepszy projekt wizualny niż konkurent, ale często jest to kwestia lepszego wyjaśnienia propozycji wartości usługi / produktu i złożenia bardziej logicznego przepływu elementów.,
Khattaab Khan, Dyrektor ds. optymalizacji doświadczeń w BVAccel, wykorzystuje również analizę konkurencji do porównywania UX/UI i pomiaru responsywności użytkowników:
khattaab Khan:
rywalizujesz o Mindshare ze swoimi bezpośrednimi konkurentami, zwłaszcza o Mindshare użytkowników pochodzących z wyszukiwania organicznego.
na stronach konkurentów patrzę na nawigację, liczbę kroków w lejku i strukturę skupionych stron docelowych.
,
możesz pobrać z SimilarWeb wiele danych o swoich konkurentach, w tym ich natężenie ruchu i kluczowe źródła ruchu, a także organiczne i płatne słowa kluczowe.
dzięki SEMrush możesz znaleźć najlepsze słowa kluczowe swoich konkurentów. Możesz również uzyskać wgląd w Strategie konkurencji w reklamach display, wyszukiwaniu organicznym i płatnym oraz budowaniu linków.,
Inne narzędzia związane ze słowami kluczowymi, które możesz wykorzystać, to Spyfu i iSpionage-oba pozwalają pobrać najbardziej dochodowe słowa kluczowe konkurencji.
uzbrojony w najskuteczniejsze słowa kluczowe konkurencji, jesteś w doskonałej pozycji, aby tworzyć nieodparte odmiany kopii. Oto Tony DeYoung wyjaśniając swój proces, aby to zrobić:
Tony DeYoung:
zawsze robię analizę konkurencyjną dla SEO i SEM. Jeśli chodzi o SEO, patrzę na słowa kluczowe mojej konkurencji i ich Page rank/autorytet., To mówi mi, czy jest to w ogóle realistyczne, aby spróbować rangi lub licytować na słowo kluczowe, czy też muszę niszowych więcej. Jest to również świetny sposób na znalezienie przydatnych stron, z których można zarobić linki zwrotne.
To nie jest bezpośrednio „CRO”, ale ma wpływ. Im bardziej konkretny mogę być na warunkach wyszukiwania, które jednoznacznie prowadzą do tego, co oferuję na mojej stronie, tym wyższe współczynniki konwersji.
badanie stosów technologii konkurencji może rzucić światło na ich poziom dojrzałości jako organizacji marketingu cyfrowego. Możesz również uzyskać kilka pomysłów na narzędzia, które możesz wypróbować dla siebie., BuiltWith pozwala zajrzeć pod maskę stron internetowych konkurencji i dowiedzieć się dokładnie, jakiego oprogramowania używają.
Brian Massey z Conversion Sciences wykorzystuje analizę funkcjonalną do określenia priorytetów pomysłów testowych:
Brian Massey:
ogólnie rzecz biorąc, uważamy, że analiza konkurencji jest doskonałym źródłem hipotez w CRO.
analizy konkurencyjne są również podatne na nadużycia., Chcemy „kraść” pomysły kompetentnym konkurentom, którzy nie popełniają tych samych błędów, co inni, czyli projektują bez danych.
możemy uzyskać bardzo dobre wyobrażenie o możliwościach firmy, badając narzędzia, które zainstalowały. Zaczynamy od zainstalowania rozszerzenia Ghostery w naszej przeglądarce. Ghostery bada tagi, które żyją na stronie internetowej.
możesz zdobyć swoich konkurentów w skali od „nowicjuszy” do „MVPs.”Nowicjusze nie mają narzędzi analitycznych ani eksperymentalnych na stronie. MVP oferuje pełny zestaw narzędzi analitycznych, narzędzi UX i rozwiązań do testowania A/B.,
- daj firmie 1 punkt za Pakiet analityczny (Zwykle Google Analytics).
- dodaj 1 punkt do zarządzania znacznikami (Zwykle Google Tag Manager).
- dodaj 2 punkty za UX tools. Poszukaj narzędzi do nagrywania sesji lub ankiet i opinii.
- dodaj 5 punktów za narzędzia testujące A / B. Jeśli korzystają z tych narzędzi, wykorzystują niektóre z najbardziej wiarygodnych dostępnych danych.
Jeśli twój konkurent zdobędzie 7-9 punktów, powinieneś najpierw przetestować pomysły, które znajdziesz na jego stronie.
Jeśli twój konkurent zdobędzie 3-6 punktów, przetestuj swoje pomysły na drugim miejscu.
coś mniej?, Powinieneś rozważyć ich pomysły z wielkim sceptycyzmem.”
wnioski
Analiza konkurencyjna, podobnie jak pieniądze, jest wielkim sługą, ale biednym panem. Reagowanie na to, co robią konkurenci, może być gorsze niż nic nie Robienie.
jednocześnie wiedza to potęga—sama wiedza o tym, jak porównujesz się z konkurencją w umysłach klientów, może wiele zmienić.
może się okazać, że dodawanie regularnych analiz konkurencyjnych do procesu CRO i dostosowanie strategii w oparciu o tę analizę będzie napędzać Twój silnik kreatywny i pozytywnie wpłynie na konwersje.,
Analiza konkurencyjna nie musi być samodzielnym, herkulesowym wysiłkiem—możesz wpleść go bezpośrednio w badania, które już wykonujesz.
Dołącz do ponad 95 000 analityków, optymalizatorów, marketerów cyfrowych i praktyków UX na naszej liście
raz lub dwa razy w tygodniu wiadomości e-mail na temat wzrostu i optymalizacji.