ten wpis na blogu zaczyna się od dwóch przesłanek, z których jeden może wydawać się przyjemny, a jeden może wydawać się kontrowersyjny:
1. Uważam, że w metaforze „System 1″/”System 2” spopularyzowanej w myśleniu, szybko i wolno przez Daniela Kahnemana jest duża użyteczność.
2. Wierzę również, że znaczny czas, wysiłek, i dolarów badań zostały wydane nierozsądnie w wyniku jak ta metafora została zinterpretowana w ostatniej dekadzie.
czy podejmowanie decyzji przez człowieka jest wspierane przez dwa odrębne systemy?,
Rise of a metafora
wraz z publikacją, która odbyła się prawie dekadę temu, Thinking, Fast and Slow wniosła bardzo bogaty, głęboki temat w kognitywistyce – teorię podwójnego procesu-do codziennego słownictwa marketerów, reklamodawców i badaczy rynku. Książka Kahnemana skupia się wokół dwóch postaci, „systemu 1” i „systemu 2”, za pomocą których Kahneman wyjaśnia różne procesy poznawcze, ich interakcje i ich wpływ na podejmowanie decyzji i ludzkie zachowania.,
krótko mówiąc, książka opisuje ideę, że ludzkie rozumowanie i podejmowanie decyzji są wspierane przez dwa oddzielne systemy: szybki, intuicyjny, napędzany emocjami „System 1” i powolny, deliberatywny, racjonalny „System 2”.
myślenie, szybkie i powolne stało się ważnym wpływem kulturowym, przyjmując akademicką (i nieco ezoteryczną) koncepcję i przedstawiając ją w przystępny, zabawny i znaczący sposób., Prawie osiem lat po jej opublikowaniu trudno będzie znaleźć agencję reklamową, dział badań produktów lub przestrzeń roboczą UX, która nie ma kopii (lub kilku kopii) na swoich półkach.
książka Kahnemana wywarła również dramatyczny wpływ na branżę neuromarketingu. Romans z metaforą „góry lodowej” przyszedł i odszedł; mogliśmy poradzić sobie tylko z tak wieloma prezentacjami, twierdzącymi o, „90% / 95% / 99% podejmowania decyzji jest poniżej świadomej świadomości”, zanim zgodził się, że góra lodowa przetrwała swoją użyteczność i stała się sztandarem tandetnej nauki.,
branża neuromarketingu była głodna nowego – i bardziej znaczącego – sposobu na opisanie wartości badań neuronaukowych tym, którzy historycznie opierali się na podanych odpowiedziach i wywiadach.
bohaterowie „systemu 1” i „systemu 2” byli idealnymi debiutantami. Po pierwsze, były lepkie: intuicyjne ma sens, że istnieją pewne procesy poznawcze, które napędzają nasze zachowanie, o którym jesteśmy świadomi, i są inne wpływowe procesy (nasze „jelita”), których nie możemy wyjaśnić ani zwerbalizować.,
Po Drugie, Kategoryzacja Systemów 1 i 2 jest zakorzeniona w dziesięcioleciach badań behawioralnych; nawet terminy „System 1” i „System 2” zostały po raz pierwszy opublikowane w 1999 roku przez Keitha Stanovich , szanowaną ikonę akademicką w psychologii stosowanej i rozwoju człowieka.
Po Trzecie, zostały one wyjaśnione w zwięzły i prosty sposób przez Kahnemana, który otrzymał Nagrodę Nobla za pracę z Amosem Tversky w ludzkich zachowaniach i ekonomii.
Daniel Kahneman. (Zdjęcie z Andreas Weigend).,
teoria dualnego procesu
jak wspomniano wcześniej, operacjonalizacja ludzkiego poznania w dwa „systemy” jest podstawowym założeniem teorii dualnego procesu poznania.
krótko mówiąc, rodzina teorii podwójnego procesu zakłada, że jakiś proces poznawczy – podejmowanie decyzji, przetwarzanie emocji, tworzenie pamięci, a nawet manifestacja samej myśli-może powstać z jednego z dwóch „ścieżek” w mózgu i że te dwie ścieżki mogą działać stosunkowo niezależnie od siebie.,
teoria dualnego procesu poznania od dziesięcioleci jest dominującym wyjaśnieniem funkcjonowania ludzkiego poznania i istnieje wiele empirycznych dowodów na jego poparcie. Wiemy na przykład, że ludzie mają tendencję do podejmowania decyzji inaczej, jeśli są zmęczeni, zestresowani lub wielozadaniowi, niż Jeśli są świeży i mają do dyspozycji pełne zasoby poznawcze . Istnieją setki badań wykazujących podobne efekty-zarówno behawioralne, jak i neuronalne – które implikują oddzielne ścieżki leżące u podstaw ludzkiej myśli i zachowania.,
chodzi o to, że ogólnie przyjmuje się, że rozumowanie ludzkie jest poparte podwójnymi procesami . Jeśli tak, to w jaki sposób doszliśmy do tezy tego posta na blogu, czyli że teoria systemów 1 & 2 prowadzi badania neuromarketingowe na manowce?
powstaje nowa Góra Lodowa
podobnie jak metafora „góra lodowa”, nie ma nic jawnie błędnego w „systemie 1” / „systemie 2”., Najbardziej podstawowe, zarówno góra lodowa, jak i systemy 1& 2 mają sugerować, że ludzkie rozumowanie/podejmowanie decyzji jest złożone i że niektóre z tego, co je napędza, dzieje się poniżej poziomu naszej świadomej świadomości.
w kontekście badań konsumenckich te metafory zwięźle podkreślają, że ludzie są dobrzy w wyjaśnianiu niektórych swoich zachowań, a naprawdę źli w wyjaśnianiu innych.,
reprezentowali ogromny postęp w propozycji wartości neuromarketingu: ludzie nie mogą (lub nie są skłonni) perfekcyjnie wyrażać swoich myśli i uczuć, ani nie mogą doskonale przewidzieć swojego zachowania, dlatego warto spróbować ocenić ich obecne odpowiedzi za pomocą narzędzi neuronaukowych.,
wspomniałem wcześniej, że góra lodowa zaczęła się topić, gdy ludzie zaczęli próbować używać jej bardziej dosłownie niż zamierzano: „istnieją pewne wpływy na nasze podejmowanie decyzji, których nie jesteśmy świadomi” jest dobre, „90% podejmowania decyzji dzieje się poniżej świadomej świadomości” jest złe. Pierwsze stwierdzenie jest rozsądne i empirycznie defensywne, drugie jest pseudonaukowym nonsensem.
Niestety, Systemy 1& 2 meandrowały podobną ścieżką. Pojawiła się fałszywa dychotomia, w której dostawcy dyskutowali, czy marketerzy powinni mierzyć System 1 Czy System 2., Zadaj sobie pytanie: „czy czytałeś myślenie, szybko i wolno? OK, więc rozumiesz, dlaczego musisz przestać używać ankiet i zacząć używać .”
problem polega na tym, że w rzeczywistości wiele osób nie do końca czyta myślenie, szybko i powoli. Jego wnioski stały się apokryficzne: System 1 i System 2 są całkowicie rozdzielne, System 1 mierzy to, co ludzie naprawdę myślą, A System 2 jest w drodze.
te wnioski, oczywiście, są w najlepszym razie mylące., Na stronie 29 książki Kahneman stwierdza bardzo wyraźnie: System 1 i System 2 są tak centralne w historii, którą opowiadam w tej książce, że muszę wyraźnie powiedzieć, że są to fikcyjne postacie. Systemy 1 i 2 nie są systemami w standardowym znaczeniu jednostek z oddziałującymi aspektami lub częściami. I nie ma części mózgu, którą któryś z systemów nazwałby domem .,
Kahneman powtarza ten sentyment kilka razy w całej książce; jest całkowicie z góry przekonany o tym, że systemy 1 & 2 nie mają być literalnymi opisami działania ludzkiego poznania. Mają one raczej na celu podkreślenie faktu, że ludzkie zachowanie jest częściowo napędzane rozumowanym, kontrolowanym Poznaniem, a częściowo wrodzonymi uprzedzeniami, heurystyką i wcześniejszym doświadczeniem.,
ze względu na błędną interpretację „System 1” i „System 2”, napędzaną głównie przez ich popularyzację w codziennym słownictwie, badacze, którzy pierwotnie opublikowali terminy „System 1” i „System 2” sami powiedzieli, że „zaprzestali i zniechęcili do używania etykiet System 1 i System 2” .
System 1 i System 2 w praktyce
to wszystko wykracza jednak poza akademicką debatę na temat terminologii., Na początku tego wpisu na blogu powiedziałem, że uważam, że trochę czasu i pieniędzy zostało wydanych niemądrze w wyniku tego, jak system 1 i System 2 są konceptualizowane na rynku.
na niedawnej konferencji Neuromarketing World Forum w Rzymie przedstawiłem (anonimowo i za zgodą autora) e-mail od klienta iMotions, którego kierownik badań „nie wiedział, czy powinien ufać wynikom” systemu 1 ” lub „systemu 2” z niedawnego badania, które przeprowadził., Nawet klientka, która sama jest niezwykle doświadczonym komercyjnym badaczem neuronauki, została odrzucona przez zapytanie swojego menedżera i powiedziała mi, że „wie, że System 1 jest prawidłową odpowiedzią”, ale nie była pewna, jak wyjaśnić to swojemu menedżerowi.
tego rodzaju myślenie nie jest rzadkością, ale zagraża interpretacji wyników, projektowaniu badań i podejmowaniu decyzji biznesowych., Gdy „System 1” jest używany jako skrót dla „neuroscience” i „System 2” jest używany jako skrót dla „tradycyjnych badań”, nie tylko jest to, że myślenie niepoprawne w kategoriach tego, co narzędzia badawcze faktycznie zmierzyć, ale tworzy fałszywe poczucie konkurencji między jednym zestawem narzędzi badawczych i innych.
pomyśl o tym w ten sposób: gdyby badania neuronaukowe i „tradycyjne” badania miały zawsze przynosić te same wyniki i interpretację, byłyby po prostu zbędne między sobą: dlaczego wszyscy nie mieliby używać tylko jednego z tych zestawów narzędzi?, Najbogatszy wgląd w ludzkie zachowania często przychodzi, gdy te metody badawcze dają różne informacje od siebie.
jest to zaleta podejścia multimodalnego: możemy zrozumieć, w jaki sposób ludzie doświadczają czegoś w danej chwili, jak to zapamiętują i mówią o tym po fakcie, jak prawdopodobne jest, że ludzie będą opowiadać się za czymś (np. marką lub produktem) w porównaniu z tym, jak mogą używać/kupować/oglądać to coś samodzielnie, i tak dalej.,
w kierunku bardziej Niuansowego zrozumienia
Rozpoznawanie Systemów 1& 2 za to, czym są – użyteczną metaforą, a nie receptą na ludzkie zachowanie – jest ważne, ale równie ważne jest posiadanie struktury, która dokładnie opisuje, dlaczego ludzie zachowują się tak, jak robią.
istnieje wiele alternatywnych RAM do rozważania, dlaczego ludzie zachowują się tak, jak robią, i jakie czynniki napędzają zmienność w ludzkich zachowaniach., Spędzimy czas w późniejszym poście na blogu omawiając niektóre z tych alternatyw, ale większość ma wspólną cechę: podkreślają wzajemne oddziaływanie między systemami, procesami lub sieciami, które są często opisywane jako” świadome „lub”nie-świadome”.
Model oceny
jeden krótki przykład jest zaadaptowany z „modelu oceny” emocji i regulacji emocji , który jest pokazany na rysunku 1. Zamiast myśleć o dychotomicznych „systemach”, ramy te wyjaśniają zachowanie jako postęp od sytuacji do percepcji do odpowiedzi na modulację odpowiedzi., Każdy „krok” w ramach również wraca i może wpływać na inne „kroki”.
Rysunek 1. Konceptualizacja „oceny” modelu emocji i regulacji emocji. Jednostka jest w pewnym kontekście, może postrzegać bodziec, może następnie reagować na ten bodziec, a w końcu modulować swoją reakcję. Każdy z tych kroków może być pod wpływem czynników wewnętrznych i zewnętrznych, których jesteśmy świadomi lub nieświadomi, i (nie na zdjęciu) każdy krok może wpływać na to, co dzieje się w każdym z pozostałych etapów.,
wnioski
popularyzacja Systemów 1& 2 spowodowała tektoniczną zmianę w codziennym rozumieniu ludzkiego poznania i wzbudziła zainteresowanie neuronauką w stopniu niemal niezrównanym. Teraz jednak jest odpowiedni czas, aby rozwinąć rozmowę o tym, co wpływa na ludzkie zachowanie.
Mam nadzieję, że spodobało ci się czytanie o pojawieniu się i rozwoju idei związanych z Modelem System 1 / System 2 oraz potencjalnych alternatywach. Jeśli chcesz przeczytać więcej na temat nauki o ludzkich zachowaniach, pobierz nasz bezpłatny przewodnik poniżej.,
Góra strony
Stanowicz K. (1999). Kto jest racjonalny? Badania indywidualnych różnic w rozumowaniu. Erlbaum.