„Unterbrechen Sie niemals Ihren Feind, wenn er einen Fehler macht.“- Napoleon Bonaparte
Wenn Ihre Konkurrenten Fehler machen, macht es so viel einfacher zu gewinnen. Aber was ist, wenn Sie einen Fehler machen, während Ihre Konkurrenten zu den Rennen fahren? Sie werden es nicht wissen, bis Sie herausfinden, was Ihre Konkurrenten vorhaben.,
Zu wissen, was die Wettbewerber tun—wie sie über den Markt denken, welche Taktiken sie verwenden, wie sie Nachrichten und Design erstellen—kann den Unterschied im Kampf um Kunden ausmachen.
Darüber hinaus kann die Wettbewerbsanalyse eine Fundgrube für Erkenntnisse zur Conversion-Optimierung sein, wird jedoch häufig übersprungen. Und es ist nicht nur ein CRO problem—es ist ein marketing-weites Phänomen.
Eine neue Studie ergab, dass 74% zustimmten, dass Wettbewerbsanalysen „wichtig oder sehr wichtig“ sind, aber 57% gaben zu, dass sie nicht sehr gut darin waren., Von Anfang bis Ende zeigt Ihnen dieser Beitrag, wie Sie eine Wettbewerbsanalyse richtig durchführen können.
Was ist Wettbewerbsanalyse?
die Wettbewerbsanalyse ist ein breiter Begriff, der für die Praxis-von der recherche, der Analyse und der Vergleich der Konkurrenten, in Bezug auf sich selbst. Unternehmen tun dies aus einer Vielzahl von Gründen—SEO, Branding, Go-to-Market-Strategie, Preisgestaltung usw.—und Sie können es definitiv auch für UX-und Konvertierungsoptimierung verwenden.
Wenn Sie in Wettbewerbsanalysen investieren, profitieren Sie von Klarheit und Vertrauen., Sie können eine Wettbewerbsanalyse nicht übertreffen, wenn Sie Fragen beantworten möchten wie:
- Was macht mein Unternehmen einzigartig? Wie heben wir uns ab?
- Wie denken Kunden über mein Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern?
- Wie stapelt sich die User Experience auf meiner Website zum Wettbewerb?
Aus gründlichen, regelmäßigen Wettbewerbsanalysen kann viel gewonnen werden—Usability Insights, Designvorteile, ein überzeugenderes Wertversprechen und natürlich Ideen für Tests.,
Freie UX & Usability Verlauf
Von Karl Gilis
Gehen Sie von den Prinzipien zur Praxis. Uhr Kostenlose Kurse auf UX & Usability.
Die Grenzen der Wettbewerbsanalyse
Gleichzeitig sollte die Wettbewerbsanalyse mit dem richtigen Kontext durchgeführt werden. Als Peep Laja Hinweise:
ich höre das die ganze Zeit. „Konkurrent X macht Y., Wir sollten das auch tun“ oder „X ist der Marktführer, und sie haben Y, also brauchen wir Y.“
Mit dieser Argumentation sind zwei Dinge nicht in Ordnung: Erstens der Grund, warum sie Y eingerichtet haben (Menü, Navigation, Kasse, Homepage-Layout usw.) ist wahrscheinlich zufällig. Oft ist das Layout etwas, das ihr Webdesigner ohne gründliche Analyse oder Tests entwickelt hat. (Tatsächlich haben sie wahrscheinlich einen anderen Konkurrenten kopiert.)
Zweitens funktioniert das, was für sie funktioniert, nicht unbedingt für Sie. Sie würden von der Anzahl der Leute überrascht sein, die tatsächlich ihre Scheiße kennen., Viele Entscheidungen sind (vielleicht) 5% wissen und 95% Meinung.
Selbst wenn Sie wüssten, dass ein Konkurrent eine Website mit höherer Conversion hat, woher würden Sie wissen, ob diese vergleichende Verbesserung auf das Website-Design oder die E-Mail-Strategie oder die Markenerkennung zurückzuführen ist?
Das würdest du nicht. Laja fährt fort:
Es ist der Blinde, der den Blinden führt! Also, anstatt nur etwas zu kopieren, haben Sie die Denkweise des Experimentierens. Die Sache, die Sie kopieren, ist eine Hypothese—und Sie müssen sie testen.,
Führen Sie es gegen Ihre aktuelle Website und sehen, ob es einen Unterschied macht. Dann entweder implementieren oder verwerfen.
Mit diesen Einschränkungen im Hinterkopf, hier sind die acht Schritte zu folgen, um eine große Wettbewerber Analyse laufen:
- Setzen Sie Ihre Ziele.
- Identifizieren Sie Ihre Konkurrenz.
- Führen Sie eine wettbewerbsfähige Usability-Untersuchung durch.
- Vergleichen Sie die Wertversprechen der Wettbewerber.
- Befragen Sie die Kunden Ihrer Konkurrenten.
- Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse für design.
- Machen Sie eine quantitative Wettbewerbsuntersuchung.,
- Führen Sie eine funktionale Untersuchung durch.
Setze dir Ziele.
Bevor Sie Ihre Wettbewerbsanalyse beginnen, denken Sie an die erste wesentliche Wahrheit von Competitive Intelligence: Wie man über die Mission denkt, beeinflusst tief, wie man die Mission macht.
Die Tatsache, dass Ihr Kunde, Ihre Führung oder Kollegen etwas über Konkurrenten glauben, bedeutet nicht, dass es wahr ist. Wir alle haben manchmal Scheuklappen. Stellen Sie sicher, dass Sie mit einem offenen Geist gehen.,
Es ist genauso wichtig, klare Ziele zu haben:
- Welche Entscheidungen werden Ihre Wettbewerbsforschung beeinflussen?
- Möchten Sie Messaging verfeinern? Experimentieren Sie mit der Trichterstruktur? Lassen Sie sich inspirieren für A / B oder multivariate Tests?
Wenn Sie Ihre Ziele im Voraus kennen, hilft Ihnen dieses Wissen, die Forschung so zu strukturieren, dass Sie diese Ziele erreichen.
Identifizieren Sie Ihre Konkurrenz.
Lass uns das machen! Dies ist der einfachste Teil der Gleichung, da Sie Ihre Branche wie den Handrücken kennen sollten., Trotzdem sollten Sie diesen Schritt weiterhin durchführen, um festzustellen, ob neue Spieler vorhanden sind oder ob sich bei den alten etwas geändert hat.
Um herauszufinden, wer Ihre Top-Konkurrenten sind:
- Führen Sie eine Google-Suche aus;
- Überprüfen Sie Google Trends, SimilarWeb, Compete oder Alexa.
- Überprüfen Sie die Liste der Moderatoren und Unternehmen, die Stände auf den Konferenzen Ihrer Branche betreiben;
- Fragen Sie Ihre Kunden, wen sie sonst noch in Betracht gezogen haben.
Führen Sie eine wettbewerbsfähige Usability-Untersuchung durch.
Menschen, Vergleich shop. Aber wissen Sie, wie Ihre Website misst?, Hier kommt vergleichende Benutzertests zur Rettung.
Bitten Sie die Teilnehmer, Ihre Website sowie die Websites Ihrer beiden besten Konkurrenten zu bewerten. (Mehr als drei Website-Bewertungen sind für die Teilnehmer oft überwältigend.) Um voreingenommenes Feedback zu vermeiden, versuchen Sie nicht offen zu legen, mit welchem Unternehmen Sie zusammen sind, und verwechseln Sie die Reihenfolge, in der Sie die Websites den Teilnehmern zeigen.
Wenn Sie eine moderierte Usability-Studie mit einer ähnlichen Stichprobe wie Ihre Zielkunden durchführen, bitten Sie zunächst die Teilnehmer, eine Abfrage bei Google einzugeben.
Bitten Sie sie, die Wörter zu verwenden, die sie natürlich verwenden würden, wenn Sie nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen, die Sie anbieten. Welche Ergebnisse zeigen sich? Was klicken sie an? Warum? Wenn Ihr Unternehmen nicht in den Suchergebnissen angezeigt wird oder angeklickt wird, haben Sie Arbeit zu tun.
Führen Sie als nächstes einen 5-Sekunden-Test für den ersten Eindruck durch., Geben Sie einem Teilnehmer 5 Sekunden Zeit, um sich die erste Website anzusehen, und fragen Sie ihn:
- Mit welchen drei Wörtern würden Sie die Website beschreiben?
- Worum geht es? Welche Produkte oder Dienstleistungen werden angeboten und für wen?
- Wie fühlen Sie sich auf dieser Website?
Dann machen Sie dasselbe für die beiden anderen Websites. Sie werden mit unstrukturierten Daten sowie Wortwolken davonkommen, um schnell zu sehen, wie der erste Eindruck Ihrer Website mit der Konkurrenz übereinstimmt.
Testen Sie als Nächstes den Schlüsselfluss (z. B. Check-out-Prozess)., Geben Sie den Teilnehmern ein Szenario, in dem sie die Website verwenden, um ein Problem zu lösen, oder durchlaufen Sie den Check-out-Prozess. Fragen Sie nach jeder Erfahrung:
- Was war das Schlimmste an Ihrem Besuch auf dieser Website?
- Welche Aspekte der Erfahrung könnten verbessert werden?
- Was hat dir an der Website gefallen?
- Welche anderen Kommentare haben Sie?
Sobald der Teilnehmer alle Websites durchlaufen hat, stellt sich hier die große Frage:
- Welche Erfahrung hat dir am besten gefallen? Warum?,
Gemeinsame Themen in den Antworten der Teilnehmer sind eine gute Grundlage für Hypothesen.
Karl Gilis, ein Web-Usability-Berater, ist ein großer Fan von vergleichenden Benutzertests:
Karl Gilis:
Für mich ist es unglaublich interessant zu sehen, was die Benutzer über die Websites der Konkurrenten meines Kunden mögen und nicht mögen. Und ich spreche nicht darüber, was sie vom Design halten, sondern was sie glücklich macht und was sie frustriert. Welche Elemente und welche Tricks scheinen sie zu erfreuen?,
Die Benutzer müssen auf diesen Websites keine vollständigen Aufgaben erfüllen. Sie können gute Ergebnisse erzielen, indem Sie verschiedene Versionen desselben Seitentyps anzeigen und deren Reaktionen und Verhalten beobachten.
Vergessen Sie nicht, Ihre eigenen heuristischen Hausaufgaben zu machen und den Check-out-Prozess selbst durchzuführen.,
Dinge, auf die Sie achten sollten:
- Schritte, die aus Sicht Ihres Kunden keinen Sinn ergeben;
- Schritte, die im Vergleich zu Ihrem Trichter kombiniert oder eliminiert werden, da sie möglicherweise überflüssig sind;
- Upsells und Cross-Sells, die zusätzliche Umsatzchancen darstellen, die Sie nutzen könnten.
Jaime Levy, ein UX-Stratege und Autor, schlägt vor, sich Inhaltstypen, Personalisierungsfunktionen und Community-Funktionen auf den Websites der Wettbewerber anzusehen.,
Während Sie Ihre Analyse durchführen, notieren Sie Sich Ihre Beobachtungen, machen Sie Screenshots und geben Sie ihnen beschreibende Namen, um das spätere Durchsuchen zu erleichtern.
André Vieira, Gründer von Looptimize, findet CRO äußerst nützlich für die Idee:
André Vieira:
Sie können sich viele Elemente auf den Seiten der Wettbewerber ansehen, z. B. Kopieren, Anzahl und Platzierung der Bilder, Seitenstruktur, Seitenlänge, nächster Schritt im Trichter, Anzahl der Aufrufe zum Handeln, Arten von Aufrufen zum Handeln usw.,, und vergleichen Sie mit dem, was Sie auf Ihrer Website und in Ihrem Ideenrückstand haben.
Wenn möglich, finde ich es auch nützlich, die Tests zu verfolgen, die meine Konkurrenten ausführen. (Sie können Tools wie Veronista oder VisualPing verwenden). Dies gibt mir einen Einblick in die Probleme, die sie zu lösen versuchen. Abhängig von der Überlappung zwischen unseren Zielgruppen muss ich möglicherweise in Zukunft die gleichen Probleme lösen, daher ist es gut, von anderen zu lernen.,“
Karl Gilis empfiehlt, über Ihre Hauptkonkurrenten hinauszugehen und Websites in verschiedenen Ländern oder ähnliche Seiten von Websites außerhalb Ihres Geschäftsbereichs zu betrachten: „Wenn Sie etwas online verkaufen, kann jeder Warenkorb oder Checkout-Vorgang eine Inspiration sein.“
Vergleichen Sie die Wertversprechen der Wettbewerber.
Nach dem Verlassen Ihrer Website können sich die Benutzer an bis zu drei Gründe erinnern, bei Ihnen zu kaufen oder sich für Ihren Service anzumelden. Höchstwahrscheinlich werden sie sich nur an eines erinnern—Ihr Hauptverkaufsargument. Was ist es auf Ihrer Website? Spiegelt es Ihren Wettbewerbsvorteil wider?,
Um ein Wertversprechen zu schaffen, das Ihr Angebot wirklich unterscheidet, müssen Sie wissen, wie sich Wettbewerber positionieren.
Um Ihr einzigartiges Wertversprechen zu ermitteln, hat Chris Goward von WiderFunnel ein Venn-Diagramm erstellt, das drei Aspekte abdeckt:
- Points of Parity (POPs) sind Funktionen, die Sie anbieten, die für Ihre Interessenten wichtig sind und von Ihnen und Mitbewerbern geteilt werden.
- Points of Difference (PODs) sind Funktionen, die für Ihre Interessenten wichtig und von Wettbewerbern nicht verfügbar sind.,
- Punkte von Irrelevanz (POIs) sind Funktionen, die Kunden nicht kümmern.
In Ihren PODs gewinnen Sie das Spiel. Das heißt, Goward bietet ein Wort der Warnung:
Chris Goward:
Alle PODs sind nicht gleich geschaffen. Einige werden wichtiger sein als andere und einige werden nur für bestimmte Kundensegmente wichtig sein.
Egal wie viel Aufwand Sie in die Erforschung und das Brainstorming Ihrer Wertversprechungspunkte gesteckt haben, Sie sollten sie testen, um zu überprüfen, ob sie am besten sind!,
Tony DeYoung, ein SEO-und CRO-Berater, verwendet Wettbewerbsanalysen, um effektive Wertversprechen für Kunden zu erstellen:
Tony DeYoung:
Die meisten Unternehmen versuchen, alles für alle zu sein, und erstellen keine Wertversprechen, die definieren/spezifische ideale Kunden. Die schlanken, aggressiven tun es. Die Überprüfung der Online-Präsenz eines Mitbewerbers hilft mir zu verstehen, wie ich meinen Kunden unterscheiden kann. Ich‘ m auf der Suche für die Vorteile, die einzigartig sind, nicht nur „mehr Funktionen“ oder „billiger.,“
Zuverlässige Aufzüge entstehen, wenn Sie Ihren Kunden kennen und das Wertversprechen so anpassen, dass es den Motivationen dieses Kunden entspricht, wie es keine andere Website tun wird. Sie können es mit einer Reihe menschlicher Verhaltensprinzipien verbessern (Vorlieben, Knappheit, Gegenseitigkeit, sozialer Beweis, Konsistenz usw.).). Aber Sie müssen die Grundlage dafür haben, was Sie einzigartig macht, damit die Menschen zu Ihnen zurückkehren, nachdem sie sich umgesehen haben.
Interviewen Sie die Kunden Ihrer Konkurrenten.
Die Kunden der Wettbewerber sind Gold wert., Sie können Ihnen nicht nur sagen, wie zufrieden sie mit einem konkurrierenden Produkt oder einer konkurrierenden Dienstleistung sind, Sie können Ihnen auch mitteilen, warum sie den Konkurrenten überhaupt ausgewählt haben.
Um die Kunden Ihrer Konkurrenten zu erreichen, nutzen Sie Ihr Netzwerk: Wen kennen Sie? Wen kennen sie? Versuchen Sie auch „Snowball Recruiting“—fragen Sie jeden Forschungsteilnehmer, dem er Sie für nachfolgende Interviews vorstellen könnte. Sie können aktuelle Kunden bitten, ihre Kollegen für die Studie zu empfehlen. (Bieten Entschädigung für beide Parteien).,
Sean Campbell empfiehlt, den Kunden Ihrer Wettbewerber diese Fragen zu stellen:
- Was hat Sie dazu gebracht, nach einer Lösung zu suchen?
- Was waren Ihre fünf wichtigsten Kaufkriterien (in der Reihenfolge Ihrer Wichtigkeit)?
- Was waren die Hauptgründe, warum Sie sich für das Unternehmen entschieden haben?
Die gute alte NPS-Umfrage kann auch nützlich sein., Fragen Sie:
Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 10″ Extrem wahrscheinlich “ ist, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt des Konkurrenten einem Freund oder Kollegen empfehlen?
Bitte erklären Sie, warum Sie gewählt haben .
Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse für design.
Obwohl Design nur ein Teil des Konvertierungspuzzles ist, ist es ein wichtiges Element des gesamten CRO-Erfolgs.,
Die Wachstumsdesignerin Katya Lombrozo führt im Rahmen ihres kreativen Prozesses immer Wettbewerbsanalysen durch:
Katya Lombrozo:
Bevor ich ein Projekt übernehme, frage ich den Kunden nach drei Websites Mitbewerbern sowie nach ihren Stärken und Schwächen im Vergleich zu meinen produkt/Dienstleistung des Kunden. Dann führe ich meine eigene Suche durch und gehe mindestens zwei Seiten mit PPC-Anzeigen und organischen Ergebnissen durch.
Was ich suche, sind häufige Trends innerhalb dieser Vertikalen., Sie geben mir eine Vorstellung davon, wie ich mit visuellen Design-und Optimierungstaktiken von dieser Form brechen kann.
Ich analysiere die Geschichte, die die Wettbewerber mit ihren Landingpages, ihrer Site UX und Transparenz (z. B. Bewertungen, Vertrauen) erzählen. Dann passe ich mein Drahtgitter an und stelle sicher, dass die Seite meines Kunden all dem und mehr standhalten kann. Manchmal brauche ich nur ein besseres visuelles Design als ein Konkurrent, aber oft geht es darum, das Wertversprechen des Dienstes/Produkts besser zu erklären und einen logischeren Fluss von Elementen zusammenzustellen.,
Khattaab Khan, Director of Experience Optimization bei BVAccel, verwendet auch Wettbewerbsanalysen, um UX/UI zu vergleichen und die Reaktionsfähigkeit der Benutzer zu messen:
Khattaab Khan:
Sie konkurrieren mit Ihren direkten Konkurrenten um Mindshare, besonders Mindshare der Benutzer, die von organic Search kommen.
Auf den Websites der Wettbewerber betrachte ich die Navigation, die Anzahl der Schritte im Trichter und die Struktur der Zielseiten.
Machen Sie eine quantitative Wettbewerbsuntersuchung.,
Sie können eine Fülle von Daten über Ihre Konkurrenten von SimilarWeb abrufen, einschließlich des Verkehrsaufkommens und der wichtigsten Verkehrsquellen sowie organischer und kostenpflichtiger Keywords.
Mit SEMrush finden Sie die leistungsstärksten Keywords Ihrer Konkurrenten. Sie können auch Einblicke in die Strategien Ihrer Mitbewerber in Display-Werbung, organische und kostenpflichtige Suche und Linkaufbau erhalten.,
Andere Keyword-bezogene Tools, die Sie nutzen können, sind Spyfu und iSpionage—beide ermöglichen es Ihnen, die profitabelsten Keywords Ihrer Konkurrenten herunterzuladen.
Bewaffnet mit den effektivsten Keywords Ihrer Konkurrenten sind Sie in einer großartigen Position, um unwiderstehliche Kopiervariationen zu erstellen. Hier ist Tony DeYoung erklärt seinen Prozess, genau das zu tun:
Tony DeYoung:
ich mache immer wettbewerbsfähige Analyse für SEO und SEM. Für SEO schaue ich mir die Keywords meiner Konkurrenten und deren Seitenrang / Autorität an., Dies sagt mir, ob es sogar realistisch ist, zu versuchen, ein Keyword zu bewerten oder zu bieten, oder ob ich mehr Nischen brauche. Es ist auch eine gute Möglichkeit, nützliche Websites zu finden, um Backlinks zu verdienen.
Dies ist nicht direkt „CRO“, aber es hat Auswirkungen. Je spezifischer ich mich auf Suchbegriffe konzentrieren kann, die eindeutig zu dem führen, was ich auf meiner Website anbiete, desto höher sind die Conversion-Raten.
Führen Sie eine funktionale Untersuchung durch.
Das Studium der Technologiestapel Ihrer Wettbewerber kann Aufschluss über deren Reifegrad als digitale Marketingorganisation geben. Möglicherweise erhalten Sie auch einige Ideen für Tools, die Sie selbst ausprobieren können., Mit BuiltWith können Sie einen Blick unter die Haube der Websites Ihrer Konkurrenten werfen und genau herausfinden, welche Software sie verwenden.
Brian Massey von Conversion Sciences verwendet funktionale Analysen, um Testideen zu priorisieren:
Brian Massey:
Im Allgemeinen finden wir Wettbewerbsanalysen eine großartige Quelle für Hypothesen in CRO.
Auch Wettbewerbsanalysen sind reif für Missbrauch., Wir wollen Ideen von kompetenten Wettbewerbern „stehlen“, die nicht die gleichen Fehler machen wie alle anderen, nämlich ohne Daten zu entwerfen.
Wir können eine sehr gute Vorstellung von der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens erhalten, indem wir die installierten Tools untersuchen. Wir beginnen mit der Installation der Ghostery-Erweiterung in unserem Browser. Ghostery untersucht die Tags, die auf einer Website leben.
Sie könnten Ihre Konkurrenten auf einer Skala von „Rookies“ bis „MVPs punkten.“Rookies haben keine Analyse – oder Experimentierwerkzeuge auf der Website. MVPs verfügen über eine vollständige Suite von Analyse -, UX-Tools und A / B-Testlösungen.,
- Geben Sie einem Unternehmen 1 Punkt für ein Analysepaket (normalerweise Google Analytics).
- Fügen Sie 1 Punkt für die Tag-Verwaltung hinzu (normalerweise Google Tag Manager).
- Fügen Sie 2 Punkte für UX-tools. Suchen Sie nach Heatmap-und Session-Recording-Tools oder Umfrage – und Feedback-Tools.
- Fügen Sie 5 Punkte für A / B-Testwerkzeuge hinzu. Wenn sie diese Tools verwenden, verwenden sie einige der zuverlässigsten verfügbaren Daten.
Wenn Ihr Konkurrent 7-9 Punkte erzielt, sollten Sie zuerst Ideen testen, die Sie auf seiner Website finden.
Wenn Ihr Konkurrent 3-6 Punkte erzielt, testen Sie seine Ideen zweite.
Etwas weniger?, Sie sollten ihre Ideen mit großer Skepsis betrachten.“
Fazit
Wettbewerbsanalyse ist wie Geld ein großer Diener, aber ein armer Meister. Reaktiv zu sein, was Konkurrenten tun, kann schlimmer sein, als nichts zu tun.
Gleichzeitig ist Wissen Macht—einfach zu wissen, wie Sie sich in den Köpfen der Kunden mit Ihren Mitbewerbern vergleichen, kann einen großen Unterschied machen.
Sie können feststellen, dass das Hinzufügen regelmäßiger Wettbewerbsanalysen zu Ihrem CRO-Prozess und die Anpassung Ihrer Strategie auf der Grundlage dieser Analyse Ihre kreative Engine beflügeln und Conversions positiv beeinflussen.,
Wettbewerbsanalyse muss keine eigenständige Herkulesaufgabe sein—Sie können sie direkt in die Forschung einbinden, die Sie bereits durchführen.
Schließen Sie sich 95,000+ Analysten, Optimierer, digitale Vermarkter und UX Praktiker auf unserer Liste
E-Mails ein-oder zweimal pro Woche auf Wachstum und Optimierung.