Dieser Blogbeitrag beginnt mit zwei Prämissen, von denen eine angenehm erscheinen mag und eine kontrovers erscheinen mag:
1. Ich glaube, dass die Metapher „System 1″/“System 2“, die von Daniel Kahneman im Denken schnell und langsam populär gemacht wurde, einen erheblichen Nutzen hat.
2. Ich glaube auch, dass aufgrund der Interpretation dieser Metapher im letzten Jahrzehnt erhebliche Zeit -, Aufwand-und Forschungsgelder unklug aufgewendet wurden.
Wird die menschliche Entscheidungsfindung von zwei getrennten Systemen unterstützt?,
Aufstieg einer Metapher
Mit ihrer Veröffentlichung vor fast einem Jahrzehnt brachte Thinking, Fast and Slow ein sehr reiches, tiefes Thema der Kognitionswissenschaft – die Theorie des dualen Prozesses-in das alltägliche Vokabular von Vermarktern, Werbetreibenden und Marktforschern. Kahnemans Buch dreht sich um zwei Charaktere, „System 1“ und „System 2“, durch die Kahneman verschiedene kognitive Prozesse, ihre Interaktionen und ihre Einflüsse auf die Entscheidungsfindung und das menschliche Verhalten erklärt.,
Kurz gesagt, das Buch beschreibt die Idee, dass menschliches Denken und Entscheiden von zwei getrennten Systemen unterstützt werden: Einem schnellen, intuitiven, emotionsgesteuerten „System 1“ und einem langsamen, deliberativen, rationalen „System 2“.
Schnell und langsam wurde Denken zu einem großen kulturellen Einfluss, nahm ein akademisches (und etwas esoterisches) Konzept auf und präsentierte es auf zugängliche, unterhaltsame und sinnvolle Weise., Fast acht Jahre nach seiner Veröffentlichung wird es Ihnen schwer fallen, eine Werbeagentur, eine Produktforschungsabteilung oder einen UX-Arbeitsbereich zu finden, der keine Kopie (oder mehrere Kopien) in den Regalen hat.
Kahnemans Buch hatte auch einen dramatischen Einfluss auf die Neuromarketing-Industrie. Die Liebesaffäre mit der“ Eisberg “ – Metapher war gekommen und gegangen; Wir konnten nur mit so vielen Präsentationen umgehen, die Behauptungen von, „90% / 95% / 99% der Entscheidungsfindung ist unter bewusstem Bewusstsein“, bevor er zustimmte, dass der Eisberg seinen Nutzen überlebt hatte und zu einem Banner der schäbigen Wissenschaft wurde.,
Die Neuromarketing-Industrie war hungrig nach einem neuen-und sinnvolleren-Weg, um den Wert der neurowissenschaftlichen Forschung für diejenigen zu beschreiben, die sich historisch auf die angegebenen Antworten und Interviews verlassen hatten.
Die Charaktere von “ System 1 „und“ System 2 “ waren der perfekte Neuling. Erstens waren sie klebrig: Es macht intuitiv Sinn, dass es einige kognitive Prozesse gibt, die unser Verhalten steuern, von denen wir uns bewusst sind, und es gibt andere einflussreiche Prozesse (unser „Darm“), die wir nicht erklären oder verbalisieren können.,
Zweitens wurzelt die Kategorisierung der Systeme 1 und 2 in jahrzehntelanger verhaltenswissenschaftlicher Forschung; Sogar die Begriffe „System 1“ und „System 2“ wurden erstmals 1999 von Keith Stanovich veröffentlicht, einer angesehenen akademischen Ikone in angewandter Psychologie und menschlicher Entwicklung.
Drittens wurden sie von Kahneman, der für seine Arbeit mit Amos Tversky in Human behavior and Economics einen Nobelpreis gewann, prägnant und unkompliziert erklärt.
Daniel Kahneman. (Bild von Andreas Weigend).,
Duale Prozesstheorie
Wie bereits erwähnt, ist die Operationalisierung der menschlichen Kognition in zwei „Systeme“ der zugrunde liegende Grundsatz der dualen Prozesstheorie der Kognition.
Kurz gesagt, die Familie der Dual-Prozess-Theorien setzt voraus, dass einige kognitive Prozesse – Entscheidungsfindung, Emotionsverarbeitung, Gedächtnisbildung oder sogar die Manifestation des Denkens selbst-aus einem von zwei „Wegen“ im Gehirn entstehen können und dass diese beiden Wege relativ unabhängig voneinander arbeiten können.,
Die duale Prozesstheorie der Kognition ist seit Jahrzehnten die vorherrschende Erklärung dafür, wie die menschliche Kognition funktioniert, und es gibt zahlreiche empirische Beweise dafür. Zum Beispiel wissen wir, dass Menschen dazu neigen, Entscheidungen anders zu treffen, wenn sie müde, gestresst oder Multitasking sind, als wenn sie frisch sind und ihre vollen kognitiven Ressourcen zur Verfügung haben . Es gibt Hunderte von Studien, die ähnliche Effekte – sowohl Verhaltens – als auch neuronale-zeigen, die getrennte Wege implizieren, die dem menschlichen Denken und Verhalten zugrunde liegen.,
Dies ist alles zu sagen, dass es allgemein akzeptiert ist, dass menschliches Denken durch duale Prozesse unterstützt wird . Wenn das der Fall ist, wie kommen wir dann zu der These dieses Blogbeitrags, dass die Theorie der Systeme 1 & 2 ist führen Neuromarketing-Forschung in die Irre?
Ein neuer Eisberg bildet
Ähnlich wie die Metapher “ Eisberg „gibt es bei“ System 1 “ / „System 2“ nichts offen Falsches., Am grundlegendsten sollen sowohl der Eisberg als auch das System 1 & 2 darauf hindeuten, dass das menschliche Denken/die Entscheidungsfindung komplex ist und dass etwas von dem, was es antreibt, unter dem Niveau unseres bewussten Bewusstseins geschieht.
Im Kontext der Verbraucherforschung unterstreichen diese Metaphern prägnant, dass Menschen gut darin sind, einige ihrer Verhaltensweisen zu erklären, und wirklich schlecht darin, andere zu erklären.,
Sie stellten enorme Fortschritte im Wertversprechen des Neuromarketing dar: Menschen können (oder sind nicht bereit) ihre Gedanken und Gefühle nicht perfekt artikulieren,noch können sie ihr Verhalten perfekt vorhersagen, und daher ist es nützlich, ihre momentanen Reaktionen mit neurowissenschaftlichen Tools zu versuchen und zu bewerten.,
Ich habe bereits erwähnt, dass der Eisberg zu schmelzen begann, als die Leute versuchten, ihn wörtlicher zu verwenden, als es beabsichtigt war: „Es gibt einige Einflüsse auf unsere Entscheidungsfindung, von denen wir uns nicht bewusst sind“ ist gut, „90% der Entscheidungsfindung geschieht unter bewusstem Bewusstsein“ ist schlecht. Die erste Aussage ist vernünftig und empirisch vertretbar, die zweite ist pseudowissenschaftlicher Unsinn.
Leider schlängelte sich System 1 & 2 einen ähnlichen Weg. Es entstand eine falsche Dichotomie, in der Anbieter diskutierten, ob Vermarkter System 1 oder System 2 messen sollten., Fragen Sie sich, ob Sie gefragt wurden: „Haben Sie das Denken schnell und langsam gelesen? Okay, dann verstehen Sie, warum Sie die Verwendung von Umfragen beenden und mit der Verwendung beginnen müssen .“
Das Problem ist, dass viele Leute das Denken nicht vollständig gelesen haben, schnell und langsam. Die Schlussfolgerungen sind apokryph geworden: System 1 und System 2 sind vollständig trennbar, System 1 misst, was die Leute wirklich denken, und System 2 ist für die Fahrt mit dabei.
Diese Schlussfolgerungen sind natürlich bestenfalls irreführend., Auf Seite 29 des Buches stellt Kahneman sehr klar fest: System 1 und System 2 sind so zentral für die Geschichte, die ich in diesem Buch erzähle, dass ich absolut klarstellen muss, dass es sich um fiktive Charaktere handelt. Die Systeme 1 und 2 sind keine Systeme im üblichen Sinne von Entitäten mit interagierenden Aspekten oder Teilen. Und es gibt keinen Teil des Gehirns, den eines der Systeme zu Hause anrufen würde .,
Kahneman wiederholt dieses Gefühl mehrmals im ganzen Buch; Er ist völlig offen darüber, dass Systeme 1 & 2 keine wörtlichen Beschreibungen der Funktionsweise der menschlichen Kognition sein sollen. Vielmehr sollen sie die Tatsache hervorheben, dass menschliches Verhalten teilweise von begründeter, kontrollierter Erkenntnis und teilweise von inhärenten Vorurteilen, Heuristiken und früheren Erfahrungen getrieben wird.,
Aufgrund der Fehlinterpretation von „System 1“ und „System 2“, die größtenteils auf ihre Popularisierung im alltäglichen Vokabular zurückzuführen ist, haben die Forscher, die ursprünglich die Begriffe „System 1“ und „System 2“ veröffentlicht haben, selbst gesagt, dass sie „die Verwendung der Etiketten von System 1 und System 2 eingestellt und davon abgeraten haben“.
System 1 und System 2 in der Praxis
Dies alles geht jedoch über eine akademische Debatte über Terminologie hinaus., Am Anfang dieses Blogbeitrags sagte ich, dass ich glaube, dass etwas Zeit und Geld unklug ausgegeben wurden, weil System 1 und System 2 auf dem Markt konzeptualisiert sind.
Auf der jüngsten Konferenz des Neuromarketing World Forum in Rom präsentierte ich (anonymisiert und mit Genehmigung des Autors) eine E-Mail von einem iMotions-Client, dessen Forschungsmanager „nicht wusste, ob er den Ergebnissen von“ System 1 „oder“ System 2 „vertrauen sollte“ aus einer kürzlich durchgeführten Studie., Sogar die Klientin, die selbst eine äußerst versierte kommerzielle Neurowissenschaftlerin ist, wurde von der Anfrage ihres Managers abgeworfen und sagte mir, dass sie „weiß, dass System 1 die richtige Antwort ist“, war sich aber nicht sicher, wie sie das ihrem Manager erklären sollte.
Diese Art des Denkens ist nicht ungewöhnlich, gefährdet jedoch die Interpretation der Ergebnisse, die Gestaltung der Forschung und die Art und Weise, wie Geschäftsentscheidungen getroffen werden., Wenn “ System 1 „als Abkürzung für“ Neurowissenschaften „und“ System 2 „als Abkürzung für“ traditionelle Forschung “ verwendet wird, ist nicht nur dieses Denken in Bezug auf das, was die Forschungsinstrumente tatsächlich messen, falsch, sondern es schafft ein falsches Gefühl des Wettbewerbs zwischen einem Satz von Forschungswerkzeugen und einem anderen.
Denken Sie so: Wenn neurowissenschaftliche Forschung und“ traditionelle “ Forschung immer die gleichen Ergebnisse und Interpretationen liefern sollten,wären sie einfach überflüssig: Warum sollte nicht jeder nur eines dieser Tools verwenden?, Die reichsten Einblicke in das menschliche Verhalten kommen oft, wenn diese Forschungsmethoden unterschiedliche Informationen voneinander liefern.
Dies ist ein Vorteil eines multimodalen Ansatzes: Wir können verstehen, wie Menschen etwas im Moment erleben, wie sie sich daran erinnern und nach der Tat darüber sprechen, wie wahrscheinlich es ist, dass Menschen sich für etwas einsetzen (z. B. eine Marke oder ein Produkt) im Vergleich dazu, wie wahrscheinlich es ist, dass sie dieses Ding selbst verwenden/kaufen/ansehen und so weiter.,
Auf dem Weg zu einem differenzierteren Verständnis
Erkennen von Systemen 1 & 2 für das, was sie sind – eine nützliche Metapher und kein Rezept für menschliches Verhalten – ist wichtig, aber ebenso wichtig ist ein Framework, das genau beschreibt, warum sich Menschen so verhalten, wie sie es tun.
Es gibt viele alternative Rahmenbedingungen, um zu überlegen, warum Menschen so handeln, wie sie es tun und welche Faktoren die Variabilität des menschlichen Verhaltens beeinflussen., Wir werden in einem späteren Blogbeitrag einige dieser Alternativen diskutieren, aber die meisten haben ein gemeinsames Merkmal: Sie heben das Zusammenspiel zwischen Systemen, Prozessen oder Netzwerken hervor, die häufig als „bewusst“ oder „nicht bewusst“beschrieben werden.
Das Beurteilungsmodell
Ein kurzes Beispiel ist dem „Beurteilungsmodell“ der Emotions-und Emotionsregulation angepasst , das in Abbildung 1 dargestellt ist. Anstatt an dichotome „Systeme“ zu denken, erklärt dieser Rahmen das Verhalten als eine Progression von der Situation zur Wahrnehmung zur Reaktion auf die Antwortmodulation., Jeder “ Schritt „im Framework speist sich auch zurück und kann die anderen“Schritte“ beeinflussen.
Abbildung 1. Eine Konzeption des „appraisal“ – Modell der emotion und der Emotionsregulation. Ein Individuum ist in einem bestimmten Kontext, kann einen Reiz wahrnehmen, kann dann auf diesen Reiz reagieren und schließlich seine Reaktion modulieren. Jeder dieser Schritte kann durch interne und externe Faktoren beeinflusst werden, die uns entweder bewusst oder nicht bewusst sind, und (nicht abgebildet) jeder Schritt kann beeinflussen, was in jedem der anderen Schritte passiert.,
Schlussfolgerung
Die Popularisierung der Systeme 1 & 2 hat zu einer tektonischen Verschiebung des alltäglichen Verständnisses menschlicher Erkenntnis geführt und Interesse an Neurowissenschaften in einem fast beispiellosen Ausmaß geweckt. Jetzt ist jedoch der richtige Zeitpunkt, um die Konversation darüber voranzutreiben, was das menschliche Verhalten beeinflusst.
Ich hoffe, es hat Ihnen Spaß gemacht, über die Entstehung und Entwicklung von Ideen rund um das System 1/System 2-Modell und mögliche Alternativen zu lesen. Wenn Sie mehr über die Wissenschaft des menschlichen Verhaltens lesen möchten, laden Sie unten unseren kostenlosen Leitfaden herunter.,
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Stanovich, K. (1999). Wer ist rational? Studium der individuellen Unterschiede in der Argumentation. Mahwah, NJ: Erlbaum.