Die Victoria ‚ s Secret fashion show ist nicht mehr.
L Brands, die Muttergesellschaft des Dessous-Einzelhändlers, gab am Donnerstag auf einem vierteljährlichen Gewinnaufruf bekannt, dass sie die Show 2019 absagen werde, um die Vermarktung von Victoria ‚ s Secret weiterzuentwickeln.,
Die Bewertungen für die Show sind in den letzten Jahren gesunken, und im Mai sagte CEO Les Wexner den Mitarbeitern in einem internen Memo, dass das Unternehmen „beschlossen habe, die traditionelle Victoria‘ s Secret-Modenschau neu zu denken“, berichtete das Wall Street Journal.
„In Zukunft glauben wir nicht, dass Netzwerkfernsehen die richtige Lösung ist“, sagte Wexner und fügte hinzu, dass das Unternehmen seinen Fokus auf digitales Marketing lenken würde. Er hoffte, „aufregende und dynamische Inhalte und eine neue Art von Veranstaltung für unsere Kunden auf Plattformen zu liefern, an die sie geklebt ist“, so Columbia Business First.,
(Wexners Verbindungen zum inzwischen verstorbenen Finanzier Jeffrey Epstein werden seit Epsteins Verhaftung im Juli überprüft. Ein später in diesem Monat veröffentlichter Bericht der New York Times enthüllte, wie sich Epstein 1997 als Victoria ‚ s Secret-Talentscout ausgab, um Model Alicia Arden in sein Hotelzimmer zu locken.)
Am Donnerstag sagte Finanzvorstand Stuart Burgdoerfer den Analysten, dass das Unternehmen keine signifikante Reaktion auf kurzfristige Verkäufe auf die Ausstrahlung der Modenschau gesehen habe, berichtete Fortune.,
Seit 1995 dient die Show als Marketing-Stunt für Victoria ‚ s Secret — eine äußerst teure Veranstaltung, die das Unternehmen 2016 20 Millionen US-Dollar kostete. In seinem fast zweieinhalb Jahrzehnt Lauf, die jährliche Show machte seine Spuren als großes Popkultur-Event, aber als Victoria ‚ s Secret kämpft, um einen Halt auf dem Dessous-Markt zu halten, die Marketing-Bedeutung der Show hat nachgelassen.
Victoria ‚ s Secret ist mit einem Marktanteil von 24 Prozent immer noch die führende Dessous-Marke in den USA im Wert von 13,1 Milliarden US-Dollar. (Diese Zahl ist von 31,7 Prozent im Jahr 2013 gesunken.,) Aber der Umsatz ist immer noch rückläufig: L Brands sagte am Donnerstag, dass der Umsatz des Einzelhändlers im letzten Quartal um 7 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesunken sei.
Die hypersexualisierte Darstellung von Frauen der Marke scheint bei modernen Kunden nicht mehr so stark anzukommen wie früher. Käufer suchen heute nach inklusiver Größe, Komfort und einer Markenidentität, die auf weiblicher Ermächtigung beruht.,
Laut einem Bericht von Coresight Research aus dem Jahr 2019 konkurrieren Digital Native-Marken in diesem Bereich mit Startups wie Rihannas Savage x Fenty, ThirdLove und Aerie. (Das Startup ThirdLove hat sich erfolgreich als inklusiv und ermächtigend vermarktet — die „Antithese von Victoria ’s Secret“ – aber die Mitarbeiter haben Vox mitgeteilt, dass Führungskräfte des Unternehmens intern nicht an diese Botschaft glauben und die Arbeitnehmer auffordern, weniger unterschiedliche Modelle zu zeigen.)
Dessous-Kunden legen bei ihren Kaufentscheidungen laut Bericht auch mehr Wert auf Komfort und Passform als auf Sexiness., Es könnte sein, wie Rebecca Jennings von Vox 2018 über die Irrelevanz der Victoria ’s Secret Fashion Show schrieb: „Victoria‘ s Secret kann nicht mehr als Schiedsrichter der Sexiness angesehen werden, die es einmal war.“
Dies könnte daran liegen, dass Frauen Komfort und Funktionalität priorisieren oder einfach nicht daran interessiert sind, die engen Standards für Schönheit und Sexiness einzuhalten, mit denen Victoria‘ s Secret verbunden ist.
Als Victoria ‚ s Secret 1977 gegründet wurde, gab es in den USA nur wenige zugängliche Dessous-Läden. Es gab eine Marktlücke zwischen Luxus-und Basismarken, und als Wexner 1982 die Geschäfte kaufte, positionierte er Victoria ‚ s Secret, um diese Lücke zu schließen.,
Die erste Modenschau der Marke, die 1995 im Plaza Hotel in New York stattfand, war eine relativ kleine Produktion. Nur zwei Kameras waren anwesend: eine für lange Aufnahmen und eine für Nahaufnahmen. Ed Razek, Chief Marketing Officer von L Brands, erinnerte daran, dass es als „das Dessous-Ereignis des Jahrhunderts“ gefeiert wurde, und Victoria ‚ s Secret beschloss, im folgenden Jahr ein weiteres zu produzieren.
Erst 1999 konnte sich das nationale Publikum online einstimmen., Im Jahr 2001 verlegte Victoria ‚ s Secret die Show auf Anfang Dezember, um sie vor der Ferienzeit auf den Markt zu bringen, und sendete sie zum ersten Mal im Fernsehen, was mehr als 12 Millionen Zuschauer anzog.
Die Show wurde kritisiert, weil sie einen schlechten Rekord bei der Aufnahme in ihr 24-jähriges Bestehen hatte. (Sein erstes Modell asiatischer Abstammung wurde erst 2009 gegossen.) Aber Victoria ‚ s Secret war, wie Alex Abad-Santos von Vox in 2018 berichtete, in letzter Zeit ein Branchenführer in Sachen Rassenvielfalt und hat dazu beigetragen, die Karriere seiner Models zu fördern.,
Laut einer Quelle in der Casting-Abteilung von Victoria ‚ s Secret, mit der Abad-Santos im Hintergrund sprach, war der Prozentsatz der nicht weißen Models — der etwa 60 Frauen, die ausgewählt wurden, die 90 Looks der Show zu tragen — in den letzten zwei Jahren mindestens 40 Prozent.,
Abad-Santos bemerkte auch, dass Victoria ‚ s Secret in den späten 90er und frühen 2000er Jahren Models anheuerte, die aufgrund ihrer Größe nicht von anderen High-Fashion-Marken in Betracht gezogen worden wären: „Victoria‘ s Secret hat gezeigt, dass es die Macht hat, Industrienormen zu ändern, und Frustration entsteht oft, weil seine Kritiker sehen, dass das Unternehmen diese Macht nicht nutzt, um Veränderungen herbeizuführen.“
In einem Interview mit Vogue im vergangenen Jahr verteidigte Razek kontrovers die Entscheidung der Marke, keine Plus-Size-oder Transgender-Modelle anzubieten, für die er sich später entschuldigte.,
Razek behauptete, dass er sich um Vielfalt und Größe Inklusion kümmert, aber letztlich nicht mit den Anforderungen der Menschen Schritt halten kann. „Es ist wie, warum macht deine Show das nicht? Solltest du keine Transsexuellen in der Show haben? Nein. Nein, das sollten wir nicht. Nun, warum nicht? Weil die show eine Fantasie ist.“
Führungskräfte wie Razek schienen jahrelang davon überzeugt zu sein, dass die Verkaufsmacht von Victoria ‚ s Secret untrennbar mit dieser Fantasie verbunden war. Trotz rückläufiger Umsätze hat sich der Einzelhändler hartnäckig geweigert, seinen Marketingansatz zu ändern-bis jetzt.,
Dessous-Trends ändern sich und Kunden werden von einer Vielzahl von Online-Verkäufern und Startups umworben. Victoria ‚ s Secret erkennt anscheinend jetzt, dass eine einzigartige Modenschau — mit einer Besetzung unrealistisch dünner schöner Frauen in teuren Dessous-möglicherweise nicht mehr der Weg ist, Käufer zu gewinnen.
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