17777 Gamle Cutler Vej
Miami, Florida 33157
U. S. A.
Firma Perspektiver:
succes og størrelsen af Burger King er resultatet af en tradition for ledelse inden for fast-food industrien inden for områder som produktudvikling, restaurant drift, indretning, service, reklame og musik.,
Historie af Burger King Corporation
Burger King Corporation er den anden største fastfood-kæde i Usa, efterfølgende kun McDonald ‘ s. Ejet siden 1989 af det BRITISKE mad og spiritus giant Grand Metropolitan, Burger King franchise mere end 7,600 restauranter og ejer omkring 800 for en chainwide alt overstiger 8,400, med placeringer i alle 50 stater og 56 lande., Efter næsten halvandet årti med stagnation præget af flere kortsigtede administrerende direktører og et lignende antal mislykkede reklamekampagner, syntes Burger King at være blevet revitaliseret i midten af 1990 ‘ erne med en back-to-basics, værdiorienteret tilgang.
hurtig vækst under virksomhedens grundlæggere, 1954-67
Miami iværksættere James McLamore og David Edgerton grundlagde Burger King Corporation i 1954. Fem år senere var de klar til at udvide deres fem Florida Burger Kings til en landsdækkende kæde., Ved den tid, de har solgt deres virksomhed til at Pillsbury i 1967, Burger King var blevet den tredje største fastfood-kæde i landet, og var på vej til andenpladsen, efter førende McDonald ‘ s.
historien om Burger King ‘ s vækst er historien om, hvordan franchising og reklamer udviklet sig fast-food industrien. McLamore og Edgerton begyndte i 1954 med et simpelt koncept: at tiltrække de spirende antal efterkrigstidens baby boom familier med rimeligt prissat, broiled burgere serveret hurtigt., Ideen var ikke entydige: drive-ins tilbyder billige fastfood poppede op over hele Amerika i begyndelsen af 1950’erne. I virkeligheden, 1954 var samme år, Ray Kroc lavet sin aftale med McDonald-brødrene, hvis oprindelige sydlige Californien drive-in startede McDonald ‘ s imperium.
McLamore og Edgerton forsøgte at give deres Burger King restauranter en særlig kant. Burger King blev den første kæde, der tilbyder spisestuer (omend ubehagelige plastik). I 1957 udvidede de deres menu med Thepperhopper, en burger med sauce, ost, salat, pickles og tomat til stor appetit., Men priserne blev holdt lave: en hamburger kostede 18 cent og Whohopper 37 cent. (McDonald ‘ s burgere på samme tid koster dog kun 15 cent.) I 1958 udnyttede de et stadig mere populært medie, tv: den første Burger King-tv-reklame optrådte på Miamis VHF-station det år.i 1959 var McLamore og Edgerton klar til at udvide sig ud over Florida, og franchising syntes at være den bedste måde at tage deres koncept til et bredere marked. Franchising blomstrede i slutningen af 1950 ‘ erne, fordi det gjorde det muligt for virksomheder at udvide med minimal investering., Som mange andre franchisere tiltrak McLamore og Edgerton deres investorer ved at sælge eksklusive rettigheder til store territorier i hele landet. Køberne af disse territoriale rettigheder, mange af dem store virksomheder selv, kunne gøre, hvad de ville på deres område: købe jord, bygge så mange butikker, som de kunne lide, sælge en del af territoriet til andre investorer eller diversificere. McLamore og Edgerton tog deres oprindelige betalinger (som varierede med territoriet) og deres snit (så lidt som en procent af salget) og forlod deres franchisetagere stort set alene.,
systemet fungerede godt, så Burger King hurtigt kunne ekspandere. I 1967, da partnerne besluttede at sælge det firma, de havde grundlagt, omfattede kæden 274 butikker og var værd $18 millioner til sin køber, tilberedte fødevarer gigant Pillsbury.
vanskeligheder med franchisetagere under Pillsbury, 1967-77
Burger King-franchisesystemet fungerede også godt for franchisetagerne. Under det tidlige Burger King-system ekspanderede nogle af virksomhedens store investorer med en hastighed, der konkurrerede med moderselskabets., Hvor dette løst strikkede franchisesystem mislykkedes, imidlertid, var i at give et ensartet firmabillede. Fordi McLamore og Edgerton har ikke tjek på deres arbejdsbetingelser, og der anvendes kun et lille felt personale til franchise-støtte, kæden var kendt for inkonsekvens i både mad og service fra franchisen til franchise, en stor fejl i en kæde, der havde til formål at tiltrække kunder ved at sikre dem, hvad de skal forvente i hver Burger King, som de besøgte.det var op til den nye ejer, Pillsbury, at slå ned på franchiseejere., Men nogle store franchisetagere troede, at de kunne køre deres Burger King-forretninger bedre end et pakkevarefirma. Velhavende Louisianans Billy og Jimmy Trotter købte deres første Burger King stikkontakt i 1963. I 1969 kontrollerede de næsten to dusin Burger King-restauranter og gik offentligt under navnet Self Service Restaurants Inc. I 1970, da franchisetagerne i kontrol over det lukrative Chicago-marked besluttede at sælge ud, fløj Billy Trotter til Chicago i en snestorm for at købe territoriet for 8 millioner dollars., Da Pillsbury-ledere kom til byen næste dag, de fandt, at de var blevet bested af deres egen franchisetager.
Traverne stoppede ikke der. I 1971 ejede de 351 butikker med et salg på 32 millioner dollars. De købte to steak house kæder (tager navnet på en af dem, Chart House), etablerede deres egne Trænings-og inspektionsprogrammer og besluttede deres egne fødevareleverandører. I 1972 var de klar til at overtage helt; Trotters lavede Pillsbury et tilbud på 100 millioner dollars til Burger King., Når dette initiativ mislykkedes, de foreslog, at både Pillsbury og Chart House spin off deres Burger King bedrifter i et særskilt selskab. Da det også mislykkedes, de fortsatte med at erhverve Burger King stykkevis, købe ni butikker i Boston og 13 i Houston.men Pillsbury var ikke ved at tillade Chart House at få andre værdifulde territorier. De sagsøgte Boston-franchisetagerne, der havde solgt til Chart House, med henvisning til Pillsburys kontraktlige ret til første afslag på ethvert salg., Til sidst Chart House kompromitteret, accepterer at opgive sine Boston holdings i bytte for retten til at beholde sine Houston ejendomme.Donald Smith fører Burger King til nummer to Position, 1977-80
Pillsburys dragt var et bevis på en ny ledelsesindstilling, der involverede mere central kontrol over magtfulde franchisetagere. Men det var først, før Pillsbury bragte en hårdtslående direktør fra McDonald ‘ s, at Burger King begyndte at udøve reel kontrol over sine franchisetagere., Donald Smith var tredje på linje for topplaceringen på McDonald ‘ s, da Pillsbury lokkede ham væk i 1977 med et løfte om fuld autonomi i øverste position hos Burger King. Smith brugte det til at “Mcdonaldi .e” virksomheden, en proces, der især føltes blandt franchiseholderne.mens Burger King var vokset ved at sælge brede territoriale rettigheder, havde McDonald ‘ s taget en anden tilgang fra begyndelsen, leaset butikker til franchisetagere og krævet en høj grad af ensartethed til gengæld., Da Smith kom om bord på Burger King i 1977, ejede virksomheden kun 34% af den jord og bygninger, hvor dens produkter blev solgt. Jordbesiddelse er fordelagtig, fordi jord er et værdsat aktiv og en kilde til skattefradrag, men endnu vigtigere giver det moderselskabet en udlejers magt over genstridige franchisetagere.Smith begyndte med at indføre en mere krævende franchisekontrakt., Tildelt kun til enkeltpersoner, ikke partnerskaber eller virksomheder, det bestemte, at franchisetagere muligvis ikke ejer andre restauranter og skal bo inden for en times kørsel fra deres franchise, hvilket effektivt forhindrer franchisetagere i at blive for store. Han oprettede også ti regionale kontorer til styring af franchiser.Smiths nye franchiseregler blev snart sat på prøve. Barry W.., Florescue, formand for Horn & Hardart, skaberen af New York citys berømte Automat restauranter, havde anerkendt, at nostalgi alene kunne ikke holde den oprindelige fastfood-forretninger i live og besluttede at vende dem i Burger Kings. Smith begrænsede Florescue til at bygge fire nye butikker om året i Ne.York og insisterede på, at han ikke kunne udvide andre steder. Da Florescue alligevel købte otte enheder i Californien, sagsøgte Smith med succes. Florescue underskrev derefter med Arby ‘s, og Smith hævdede igen effektivt Burger King’ s kontrol i retten, baseret på franchisekontrakten., Hans stærke svar på upstart-franchisetageren holdt Horn & Hardart fra at blive for stærk en styrke inden for Burger King.
øget kontrol over franchisetagere var ikke den eneste ændring Pillsbury indført på Burger King i 1970 ‘ erne. ligesom mange andre kæder, Burger King begyndte at ekspandere i udlandet tidligt i årtiet. Fastfood og franchising var ukendte uden for USA, hvilket gør international ekspansion en udfordring., Burger King ‘ s internationale operationer blev aldrig så rentable som forventet, men inden for et årti var virksomheden repræsenteret i 30 fremmede lande.hjemme fokuserede virksomheden på at tiltrække nye kunder. I 1974 krævede ledelsen franchisetagere at bruge “gæstfrihedssystemet” eller flere linjer for at fremskynde tjenesten. I 1975 Burger King genindført drive-through vinduer. Mens originale stande havde tilbudt denne bekvemmelighed, det var gradvist blevet elimineret, da Burger King-restauranter tilføjede spisestuer., Gennemkørsler viste sig at være et rentabelt element, der tegner sig for 60 procent af fastfood-salget i hele branchen i 1987.
Smith fornyede også virksomhedsstrukturen og erstattede otte af ti ledere med McDonalds folk. For at angribe Burger King ‘ s inkonsekvens problem, Smith mandat en årlig to-dages kontrol af hver franchise og hyppige uplanlagte besøg. Han besluttede også, at selskabet bør eje sine forretninger når det er muligt, og i 1979 havde bragt selskabets andel af outlet ejerskab fra 34 procent til 42 procent.,
Smith vendte også sin hånd til den mad, der serveres i hans restauranter. Han introducerede den franske yngelteknik, der producerede den mere populære McDonald ‘ s-type yngel. I 1978, først og fremmest i svar på den appel, som nybegynder, Wendy ‘ s, havde for voksne, han indførte speciale sandwich–fisk, kylling, skinke og ost og bøf&mdashø øge Burger King ‘ s middag handel. At tilbyde den bredeste menu i fastfood gjorde tricket og øgede trafikken 15 procent. En mere radikal udvidelse til Burger King-menuen kom næste gang., Efter McDonald ‘ s bevist, at morgenmad kunne være en rentabel fastfood tilføjelse (tilbyder en morgen måltid spredt faste omkostninger over længere driftstimer) Smith begyndte at planlægge en morgenmad menu i 1979. Men Burger King havde et problem med morgenmad: dens flamme slagtekyllinger kunne ikke tilpasses så let til morgenmad entrees som McDonald ‘ s Grill kunne. Smith opfordrede udvikling af entrees, der kunne være forberedt på eksisterende udstyr i stedet for at kræve særlige grill., Han begyndte at teste morgenmad fødevarer i 1978, men det var først i Croissan’ichich i 1983 og franske Toast sticks i 1985, at Burger King havde vindende poster i det stadig mere konkurrencedygtige morgenmadsmarked.
Urolige Tider i 1980’erne
Smith forlod Burger King i juni 1980, for at forsøge at indføre den samme form for fast-food management teknikker på Pizza Hut. (Ironisk nok, da han forlod pi..a Hut i 1983 flyttede han ind i Administrerende stilling hos franchisetageren, der havde givet Burger King så mange problemer, Chart House.,) Ved at følge Smiths generelle retning nåede Burger King sin nummer to position inden for to år efter hans afgang, men hyppige ændringer øverst i de næste flere år betød inkonsekvent ledelse for virksomheden. Louis P. Neeb efterfulgte Smith, der følges mindre end to år senere af Jerry Ruenheck. Ruenheck trak sig tilbage for at blive Burger King-franchiseejer i Florida mindre end to år efter det, og hans efterfølger, Jay Darling, trak sig lidt over et år senere for selv at påtage sig en Burger King-franchise., Charles Olcott, en konservativ tidligere finansdirektør, overtog i 1987.Burger King stod dog ikke stille under sin rækkefølge af hoveder. Virksomheden fortsatte med at udvide i udlandet og åbnede et træningscenter i London for at betjene sine europæiske franchisetagere og ansatte i 1985. Udover at udvikle vellykkede morgenmadsposter tilføjede Burger King salatbarer og en “let” menu for at imødekomme efterspørgslen efter fødevarer med et sundere, mindre fedtholdigt billede., I 1985 begyndte firmaet et program på 100 millioner dollars til at ombygge de fleste af sine restauranter til at omfatte mere naturlige materialer, såsom træ og planter og mindre plast. Burger King også helt edb sin madlavning og kasseapparat operationer, så selv de mindst dygtige teenager kunne gøre jobbet. Gennemsnitlig salg per restaurant nåede $ 1 million mærket i 1985.
selv nogle af Burger King ‘ s post-Smith-succeser forårsagede dog problemer. Virksomheden introducerede endnu en succesrig ny hovedret, kylling bud, i 1986, kun for at finde det, at det ikke kunne få nok kylling til at imødekomme efterspørgslen., Burger King blev tvunget til at trække sin $30 millioner indledende annoncekampagne.Burger King var stadig bedeviled af den gamle klage over, at dens service og mad var inkonsekvent. Virksomheden udspillede sin identitetskrise offentligt og ændrede annonceformater med næsten samme frekvens som det ændrede ledere. Efter Smiths afgang i 1980, Burger King ‘s gamle” Have it your wayay”kampagne (“Hold pickles, hold salat. Særlige ordrer forstyrrer os ikke”) var ikke længere passende. Denne annoncekampagne understregede som et salgsargument, hvad mange så som en ulempe hos Burger King: længere ventetider., Men under Smiths vægt på hastighed og effektivitet forstyrrede særlige ordrer butiksejere. Så virksomheden henvendte sig til den hårdere sælger “er du ikke sulten efter Burger King nu?” kampagne. Den hårde Sælg-tilgang flyttede kæden til andenpladsen, og Burger King tog en endnu mere aggressiv reklamelinje. I 1982 angreb Burger King direkte sine konkurrenter og hævdede, at Burger King ‘s grillede burgere var bedre end McDonald’ s og .endy ‘ s fried burgers. Begge konkurrenter sagsøgte over annoncerne, og .endys udfordrede Burger King til en smagstest (en udfordring, der blev ignoreret)., Til gengæld for at droppe den passer, Burger King enige om at udfase de ulovlige annoncer gradvist, men Burger King kom ud vinderen i sin $25 millioner “Battle of the Burger”: den gennemsnitlige mængde af sin 3,500 butikker steg fra $750,000 til $840,000 i 1982, var salget op på 19 procent, og overskud før skat steg 9 pct.Burger King ‘ s efterfølgende annoncekampagner var ikke så succesrige. I 1985 selskabet tilføjet lidt over en halv ounce af kød til sin Whopper, hvilket gør 4.2 ounce sandwich, lidt større end kvartal-pund burgere af sine konkurrenter., Den meatier Whohopper og $ 30 millioner annoncekampagne, der bruger berømtheder til at promovere den, kunne ikke bringe nye forretninger ind. Alle tre af de store kampagner, der fulgte (“Herb The Nerd”, “dette er en Burger King to .n” og “fastfood til hurtige tider”) var dyre flops. “Vi gør det som om du ville gøre det” fulgte i 1988, med lidt mere succes.
i 1988 stod virksomheden over for en anden form for trussel., Forælder Pillsbury, målet for en fjendtlig overtagelse forsøg fra Britisk selskab Grand Metropolitan PLC, udtænkt en counterplan, der omfattede spinding fra den urolige Burger King kæde til aktionærerne, men på bekostning af ny gæld, der vil sænke prisen på både Pillsbury og den nye Burger King-aktier. En sådan plan ville have gjort det meget usandsynligt, at Burger King nogensinde kunne have overvundet sine igangværende problemer med kvalitet og konsekvent markedsføring.Pillsbury ‘ s plan fungerede ikke,Og Grand Met købte Pillsbury i januar 1989 for $ 66 pr., Pillsbury blev en del af Grand Met verdensomspændende system af fødevarer og detailhandel virksomheder med kendte mærker. I Burger King fik Grand Met et firma med nogle problemer, men hvis 5.500 restauranter i alle 50 stater og 30 fremmede lande gav det en stærk tilstedeværelse.Turnaround under Grand Met i 1990 ‘erne Grand Met’ s første skridt var at placere Barry Gibbons, en succesfuld leder af pubber og restauranter i Storbritannien, i CEO slot., Snart efter, i September 1989, Grand Opfyldt fået flere restaurant egenskaber fra United Biscuits (Holdings Plc, herunder Wimpey hamburgerkæde, der i prisen 381 STORBRITANNIEN forretninger og 148 i andre lande. I sommeren 1990 var 200impimpeys blevet omdannet til Burger Kings, hvilket styrker virksomhedens udenlandske operationer, et traditionelt svaghedsområde., Over de næste mange år, Burger King var meget mere aggressiv med sin internationale ekspansion, med restauranter åbner for første gang i Ungarn og Mexico (1991), Polen (1992); Saudi-Arabien (1993), i Israel, Oman, den Dominikanske Republik, El Salvador, Peru og New Zealand (1994) og Paraguay (1995). I 1996 havde Burger King forretninger i 56 lande, en dramatisk stigning fra 30 på bare syv år tidligere.,mens Gibbons havde succes med at fremskynde virksomhedens internationale vækst, bragte hans embedsperiode som administrerende direktør (som varede indtil 1993) en blanding af succeser og fiaskoer. I det nye produktområde ramte hamburgerkæden det store med 1990-introduktionen af BK Broiler, en broiled kyllingesand .ich rettet mod fastfood-spisere, der søger et noget mere sundt måltid; kort efter introduktionen blev der solgt mere end en million hver dag. Også succesfulde var kampagner rettet mod børn., I 1990 blev Burger King Kids Club-programmet lanceret landsdækkende, og mere end en million børn tilmeldte sig i de første to måneder. Programmet fortsatte med at vokse derefter; i 1996 medlemskab udgjorde fem millioner og antallet af Kids Club måltider sælges hver måned var steget fra 6,1 millioner i 1990 til næsten 12 millioner. Også enormt vellykket var den langsigtede aftale med Disney for motion picture tie-ins underskrevet i 1992., Gennem 1996 (da Disney brød med Burger King for at underskrive en aftale med erkerival McDonald ‘ s), havde partnerskabet involveret sådanne Disney smadrer som Beauty and the Beast, The Lion King og Toy Story. I 1996 underskrev Burger King en ny Holly .ood-aftale med Dream .orks SKG.Gibbons arbejdede også for at forbedre Burger King ‘ s rentabilitet under et mandat fra Grand Met. Kort efter overtagelsen som administrerende direktør skar Gibbons mere end 500 job, hovedsageligt feltpersonalepositioner. Han begyndte også at afhænde virksomhedsejede butikker i områder, hvor virksomheden ikke havde kritisk masse, især vest for Mississippi., Dette hjalp med at øge rentabiliteten, skønt nogle observatører anklagede, at Gibbons solgte værdifulde aktiver bare for at forbedre virksomhedsnumrene. Under alle omstændigheder var overskuddet i løbet af Gibbons sidste to år som administrerende direktør omkring $250 millioner hvert år sammenlignet med højst $175 millioner om året under Pillsbury.
hvor Gibbons sikkert mislykkedes, var det dog at løse Burger King ‘ s langvarige problem med image., Det reklame program stadig var i uorden, som selskabet ansat i 1989, D ‘ Arcy Masius Benton & Bowles, skabt stadig mere kortvarige kampagner: “nogle gange har du nødt til at bryde reglerne” (1989-91), “Din vej lige med det samme” (1991), og “BK Tee Vee” (1992-93). Hverken franchisetagere eller kunder var endeared til nogen af disse. I lyset af den forbedrede rentabilitet af selskabet, sådanne marketing brølere førte til abysmal kædebrede salg stiger, såsom en 3,6 procent stigning i skatteårene 1991 og 1992 tilsammen.,
i midten af 1993 lykkedes James Adamson Gibbons som CEO, en stilling, som han var blevet plejet siden han blev medlem af Burger King som COO i 1991. Adamson, der aktivt søgte råd fra virksomhedens medstifter James Mc. McLamore, flyttede til at bygge videre på Gibbons succeser samt rette fejlene. Adamsons vigtigste initiativer vedrørte nøgleområder: kvalitet, værdi og image. Han forbedrede kvaliteten af produkterne, som i 1994, da størrelsen på Bk-slagtekyllinger, BK-store fisk og hamburger blev øget med mere end 50 procent., Han tilføjede sent en “værdimenu”, efter at de fleste andre hurtige fødere allerede havde gjort det, samt at tilbyde specielle kampagner, såsom 99.Whohopper. Relateret til både værdi og image var den længe ventede succesrige annoncekampagne, “Get your burger’ s worthorth,” oprettet af Ammirati Puris Lintas, og understreger en back-to-basics tilgang og god værdi. Fokus på det grundlæggende førte også til en forenkling af, hvad der var blevet en uhåndterlig menu-40 elementer blev elimineret. Det nye fokus var på burgere – med vægt på flamme broiling-fries og drikkevarer., I begyndelsen af 1995 betalte Adamsons program sig, da salget af samme butik steg 6.6 procent for regnskabsåret, der sluttede 31.marts 1995. Moralen blandt franchisetagerne var også forbedret dramatisk.
Adamson trak sig pludselig tilbage i begyndelsen af 1995 for at lede Flagstar Cos. af Spartanburg, South Carolina. I Juli, Robert C. lo .es, der havde været chief officer for Grand Met Foods Europe, blev udnævnt til administrerende direktør., Senere samme år blev han formand for Burger King, og fik en stilling på Grand Opfyldt executive committee, et træk, der signalerede, Grand Opfyldt ‘ s forpligtelse til at Burger King og styrken af virksomhedens genopblussen. Lowes hurtigt sat nogle høje mål for Burger King, herunder $10 milliarder i systemer salg af 1997 (fra $8.4 milliarder i 1995) og 10.000 afsætningsmuligheder af år 2000 (der var 8,455 i midten af 1996). Burger King syntes godt positioneret til at nå disse mål og for at nå nye højder af velstand i det næste århundrede.,
Yderligere Detaljer
- helejet Datterselskab af Grand Metropolitan Plc
- Indarbejdet: 1954
- Medarbejdere: 295,000
- Salg: $5.38 milliarder (1994)
- SICs: 5812 Spise Steder
Yderligere Reference
Alva, Marilyn, “Kan De Redde Kongen?, “Restaurant Business, 1. maj 1994, s.104.Collins, Glenn, “Grand Met navngiver en chef for Burger King datterselskab: Turnaround ses på Fast Food Chain,” ne. York Times, 12.juli 1995, p. C2.,DeGeorge, Gail, ” skrue op Gas på Burger King: Det diskontering burgere og Dumping endnu en annoncekampagne,” Business Weekeek, November 15, 1993, s.62-67.Emerson, Robert L., Fast Food: The Endless Shakeout, Ne.York: Lebhar-Friedman Books, 1979.—— , Den nye økonomi i fastfood, ne.York: Van Nostrand Reinhold, 1990.Farrell, Greg, ” Burger King: Whohopper på Rebound?, “Brandeekeek, 7. februar 1994, s.22. ,Gibson, Richard, ” Burger King overhaling omfatter refokusere på Whohopper: Grand Met Unit søger at reducere omkostningerne, forbedre Service med omfattende gennemgang,” Wallall Street Journal, December 15, 1993, s. B4.Howard, Theresa, “BK Ser mod Opsving under Ny Chef Adamson,” Nation ‘ s Restaurant, Nyheder, August 2, 1993, s. 5.Kramer, Louise, ” Burger King kommer tilbage til Basics i seneste Ad blit.,” Nation ‘ s Restaurant ne .s, April 29, 1996, s.14.Lu .enberg, Stan, Roadside Empires: hvordan kæderne franchiserede Amerika, ne.York: Viking, 1985.,Maremont, Mark, Pete Engardio, og Brian Bremner, “at Forsøge at Få Burger King Ud af Flammerne: Det er en ordentlig mundfuld, Selv for Grand Opfyldt Hotshot Gibbons,” Business Week, 30 januar, 1989, s. 29.Pollack, Judann, ” Burger King si. .les i kølvandet på Arch Delu .e,” Advertising Age, Juni 17, 1996, s.3.