17777 Old Cutler Estrada
Miami, Flórida 33157
U. S. A.
Empresa de Perspectivas:
O sucesso e o tamanho do Burger King são o resultado de uma tradição de liderança no setor de fast food, em áreas como desenvolvimento de produto, restaurante operação, decoração, serviços, e publicidade.,
História do Burger King Corporation
Burger King Corporation é a segunda maior cadeia de fast-food nos Estados Unidos, ficando atrás apenas do Mcdonald’s. Propriedade desde 1989, pelo reino UNIDO, comida e bebida gigante Grand Metropolitan, Burger King franquias mais de 7.600 restaurantes e possui cerca de 800 para uma chainwide total superior a de 8.400, com escritórios em todos os 50 estados-membros e 56 países., Após quase uma década e meia de estagnação caracterizada por vários CEOs de curto prazo e um número semelhante de campanhas publicitárias fracassadas, o Burger King parecia ter sido revitalizado em meados da década de 1990 com uma abordagem voltada para o básico e orientada para o valor.
apid Growth under Company Founders, 1954-67
Miami entrepreneurs James McLamore and David Edgerton founded Burger King Corporation in 1954. Cinco anos depois, eles estavam prontos para expandir seus cinco “Florida Burger Kings” em uma cadeia nacional., Até o momento, vendeu sua empresa Pillsbury, em 1967, o Burger King se tornou a terceira maior cadeia de fast-food no país e estava em seu caminho para o segundo lugar, depois líder da indústria Mcdonald’s.
A história do Burger King crescimento é a história de como o franchising e publicidade desenvolveu a indústria de fast food. McLamore e Edgerton começaram em 1954 com um conceito simples: para atrair os números crescentes de famílias pós-guerra baby boom com preços razoáveis, hambúrgueres grelhados servidos rapidamente., A idéia não era única: drive-ins oferecendo fast food barato estavam surgindo em toda a América no início da década de 1950. na verdade, 1954 foi o mesmo ano que Ray Kroc fez seu acordo com os irmãos McDonald, cujo drive-in original do Sul da Califórnia começou o Império Mcdonald’s.McLamore e Edgerton tentaram dar aos seus restaurantes Burger King uma vantagem especial. Burger King tornou-se a primeira cadeia a oferecer salas de jantar (embora desconfortáveis de plástico). Em 1957 eles expandiram seu menu com o Whopper, um hambúrguer com molho, queijo, alface, pickles e tomate, para grandes apetites., Mas os preços foram mantidos baixos: um hambúrguer custou 18 centavos e o Whopper 37 centavos. (Hambúrgueres mcdonald’s ao mesmo tempo, no entanto, custa apenas 15 centavos. Em 1958 eles se aproveitaram de um meio de televisão cada vez mais popular: o primeiro comercial da Burger King television apareceu na estação VHF de Miami naquele ano.em 1959, McLamore e Edgerton estavam prontos para se expandir para além da Flórida, e o franchising parecia ser a melhor maneira de levar seu conceito para um mercado mais amplo. O Franchising estava crescendo no final da década de 1950, porque permitiu que as empresas se expandissem com um investimento mínimo., Como muitos outros franqueadores, McLamore e Edgerton atraíram seus investidores vendendo direitos exclusivos para grandes territórios em todo o país. Os compradores destes direitos territoriais, muitos deles grandes empresas, podiam fazer o que queriam no seu território: comprar terras, construir as lojas que quisessem, vender parte do território a outros investidores, ou diversificar. McLamore e Edgerton pegaram seus pagamentos iniciais (que variavam com o território) e seu corte (apenas um por cento das vendas) e deixaram seus franqueados praticamente por conta própria.,
o sistema funcionou bem, permitindo que Burger King se expandisse rapidamente. Em 1967, quando os sócios decidiram vender a empresa que haviam fundado, a cadeia incluía 274 lojas e valia US $18 milhões para o seu comprador, a Pillsbury gigante de alimentos preparados.o sistema de franchising do Burger King também funcionou bem para os franqueados. Sob o sistema Burger King, alguns dos grandes investidores da empresa expandiram-se a uma taxa que rivaliza com a da empresa-mãe., Onde este sistema de franchising falhou, no entanto, foi em fornecer uma imagem consistente da empresa. Porque McLamore e Edgerton não cuidarem de suas franquias e usado apenas uma pequena equipe de campo para a franquia de apoio, a cadeia foi observada para a inconsistência na comida e serviço de franquia para franquia, uma grande falha em uma cadeia que visa atrair os clientes assegurando-lhes o que esperar em cada Burger King que visitaram.foi até o novo proprietário, Pillsbury, reprimir os donos das franquias., Mas alguns grandes franqueados pensavam que podiam gerir melhor as suas lojas do Burger King do que uma empresa de produtos embalados. Os ricos Louisianans Billy e Jimmy Trotter compraram sua primeira saída do Burger King em 1963. Em 1969, eles controlavam quase duas dúzias de restaurantes Burger King e foram a público sob o nome Self Service Restaurants Inc. Em 1970, quando os franqueados no controle do lucrativo mercado de Chicago decidiram vender, Billy Trotter voou para Chicago em uma tempestade de neve para comprar o território por US $8 milhões., Quando os executivos de Pillsbury chegaram à cidade no dia seguinte, descobriram que tinham sido derrotados pelo seu próprio franqueado.os Trotters não pararam por aí. Em 1971, eles possuíam 351 lojas com vendas de US $32 milhões. Eles compraram duas cadeias de bifes (tomando o nome de uma delas, Chart House), estabeleceram seus próprios programas de treinamento e inspeção, e decidiram sobre seus próprios fornecedores de alimentos. Em 1972 eles estavam prontos para assumir completamente, os Trotters fizeram Pillsbury uma oferta de US $ 100 milhões para o Burger King., Quando essa iniciativa falhou, eles sugeriram que Pillsbury e Chart House transformassem suas holdings Burger King em uma empresa separada. Quando isso também falhou, eles continuaram a adquirir o Burger King aos poucos, comprando nove lojas em Boston e 13 em Houston.mas Pillsbury não ia permitir que Chart House ganhasse outros territórios valiosos. Eles processaram os franqueados de Boston que haviam vendido para Chart House, citando o direito contratual de Pillsbury de primeira recusa a qualquer venda., Eventualmente Chart House comprometeu-se, concordando em desistir de suas participações em Boston em troca do direito de manter suas propriedades em Houston.o terno de Pillsbury foi a prova de uma nova atitude de gestão que envolveu mais controle central sobre os franqueados poderosos. Mas foi só quando Pillsbury trouxe um executivo do Mcdonald’s que o Burger King começou a exercer um controlo real sobre os seus franqueados., Donald Smith foi o terceiro na linha para o primeiro lugar no Mcdonald’s quando Pillsbury o atraiu para longe em 1977, com uma promessa de plena autonomia na posição de topo no Burger King. Smith usou-o para” McDonaldize ” a empresa, um processo que foi especialmente sentido entre os detentores da franquia.enquanto o Burger King tinha crescido vendendo grandes direitos territoriais, o Mcdonald’s tinha tomado uma abordagem diferente desde o início, alugando lojas para franqueados e exigindo um alto grau de uniformidade em troca., Quando Smith veio a bordo do Burger King em 1977, a empresa possuía apenas 34% dos terrenos e edifícios em que seus produtos eram vendidos. A propriedade fundiária é vantajosa porque o terreno é um bem apreciável e uma fonte de deduções fiscais, mas, mais importante ainda, dá à empresa-mãe um poder de proprietário sobre os franqueados recalcitrantes.Smith começou por introduzir um contrato de franquia mais exigente., Concedido apenas a indivíduos, não parcerias ou empresas, estipulava que os franqueados não podem possuir outros restaurantes e devem viver a uma hora de distância de sua franquia, efetivamente impedindo franqueados de ficar muito grande. Ele também criou dez escritórios regionais para gerenciar franquias.as novas regras de franquia de Smith foram logo postas à prova. Barry W., Florescue, presidente da Horn & Hardart, o criador dos famosos restaurantes de automóveis de Nova Iorque, tinha reconhecido que a nostalgia por si só não conseguia manter vivos os restaurantes de fast-food originais e tinha decidido transformá-los em Burger Kings. Smith limitou Florescue a construir quatro novas lojas por ano em Nova York e insistiu que ele não poderia se expandir em outros lugares. Quando a Florescue comprou oito unidades na Califórnia, Smith processou com sucesso. Florescue então assinou com a Arby’s, e Smith novamente afirmou o Controle Da Burger King na corte, com base no contrato de franquia., Sua forte resposta ao franqueado Upstart manteve Horn & Hardart de se tornar uma força muito forte dentro do Burger King.
aumentar o controle sobre franqueados não foi a única mudança que Pillsbury instituiu no Burger King durante a década de 1970. como muitas outras cadeias, Burger King começou a se expandir no exterior no início da década. Fast food e franchising não eram familiares fora dos Estados Unidos, tornando a expansão internacional um desafio., As operações internacionais do Burger King nunca se tornaram tão rentáveis como previsto, mas em uma década a empresa foi representada em 30 países estrangeiros.em casa, a empresa concentrava-se em atrair novos clientes. Em 1974, a gerência exigiu que os franqueados usassem o “sistema de hospitalidade”, ou várias linhas, para acelerar o serviço. Em 1975 o Burger King reintroduziu o drive-through windows. Enquanto os stands originais tinham oferecido esta conveniência, ele tinha sido gradualmente eliminado como restaurantes Burger King adicionaram salas de jantar., Drive-through provou ser um elemento rentável, representando 60 por cento das vendas de fast food em toda a indústria em 1987.Smith também renovou a estrutura corporativa, substituindo oito de dez gerentes pelo pessoal da Mcdonald’s. Para atacar o problema de inconsistência do Burger King, Smith ordenou uma verificação anual de dois dias de cada franquia e visitas não programadas frequentes. Ele também decidiu que a empresa deve possuir seus pontos de venda sempre que possível, e em 1979 tinha trazido a participação da empresa de tomada de posse de 34 por cento para 42 por cento.,Smith também virou sua mão para a comida servida em seus restaurantes. Ele introduziu a técnica da batata frita que produziu a batata frita mais popular do tipo Mcdonald’s. Em 1978, principalmente em resposta ao apelo que Wendy tinha para adultos, ele introduziu sanduíches especiais–peixe, frango, presunto e queijo, e bife&mdashø aumentar Burger King’s dinner trade. Oferecer o menu mais amplo em fast food fez o truque, aumentando o tráfego 15 por cento. Uma expansão mais radical para o menu Burger King veio a seguir., Depois que o Mcdonald’s provou que o café da manhã poderia ser uma adição rentável de fast-food (oferecendo uma refeição da manhã espalhada custos fixos ao longo de mais horas de operação) Smith começou a planejar um menu de café da manhã em 1979. Mas o Burger King tinha um problema com o pequeno-almoço: os seus frangos de carne não podiam ser adaptados tão facilmente às entradas do pequeno-almoço como os grelhadores do Mcdonald’s. Smith pediu o desenvolvimento de entradas que poderiam ser preparadas em equipamentos existentes em vez de exigir grelhas especiais., Ele começou a testar breakfast foods em 1978, mas foi só no Croissan’wich em 1983 e no French Toast sticks em 1985 que o Burger King ganhou entradas no mercado de pequeno-almoço cada vez mais competitivo.
roubled Times in the 1980s
Smith left Burger King in June 1980 to try to introduce the same kind of fast-food management techniques at Pizza Hut. (Ironicamente, quando ele deixou a Pizza Hut em 1983, ele se mudou para o cargo de chefe executivo no franqueado que tinha dado tanto trabalho ao Burger King, Chart House., Ao seguir na Direção Geral de Smith, o Burger King alcançou sua posição número dois em dois anos após sua partida, mas mudanças frequentes no topo para os próximos anos significaram gestão inconsistente para a empresa. Louis P. Neeb sucedeu Smith, a ser seguido menos de dois anos depois por Jerry Ruenheck. Ruenheck renunciou para se tornar proprietário de uma franquia do Burger King na Flórida menos de dois anos depois, e seu sucessor, Jay Darling, renunciou um pouco mais de um ano depois para assumir uma franquia do Burger King., Charles Olcott, um ex-diretor financeiro conservador, assumiu em 1987.
Burger King não ficou ainda sob sua sucessão de cabeças, no entanto. A empresa continuou a expandir-se no exterior, abrindo um centro de treinamento em Londres para servir seus franqueados e funcionários europeus em 1985. Além de desenvolver entradas bem-sucedidas para o café da manhã, o Burger King adicionou saladas e um menu “leve” para atender a demanda por alimentos com uma imagem mais saudável e menos gorda., Em 1985, a empresa começou um programa de US $ 100 milhões para remodelar a maioria de seus restaurantes para incluir mais materiais naturais, como madeira e plantas, e menos plástico. Burger King também computorizou completamente suas operações de cozinha e caixa registadora para que mesmo o adolescente menos qualificado poderia fazer o trabalho. As vendas médias por restaurante atingiram a marca de US $ 1 milhão em 1985.mesmo alguns dos sucessos pós-Smith do Burger King causaram problemas. Em 1986, a empresa introduziu uma nova entrada bem sucedida, a “Chicken Tenders”, apenas para descobrir que não poderia obter frango suficiente para atender a demanda., Burger King foi forçado a retirar sua campanha publicitária de $ 30 milhões.
Burger King ainda estava acamado pela antiga queixa de que seu serviço e comida eram inconsistentes. A empresa jogou a sua crise de identidade em público, mudando estilos de anúncios com quase a mesma frequência que mudou gerentes. Após a partida de Smith em 1980, Burger King’s old” Have it your way”campanha (“Hold the pickles, hold the alface. Ordens especiais não nos incomodam”) não era mais apropriado. Essa campanha publicitária enfatizou como um ponto de venda o que muitos viam como uma desvantagem no Burger King: tempos de espera mais longos., Mas sob a ênfase de Smith na velocidade e eficiência, ordens especiais perturbaram os donos de lojas. Então a empresa virou-se para a venda mais difícil “você não está com fome de Burger King agora?” campanha. A abordagem hard sell moveu a cadeia para o segundo lugar, e Burger King tomou uma linha de publicidade ainda mais agressiva. Em 1982, o Burger King atacou diretamente seus concorrentes, alegando que os hambúrgueres grelhados do Burger King eram melhores que os hambúrgueres fritos do Mcdonald’s e da Wendy. Ambos os concorrentes processaram os anúncios, e Wendy desafiou Burger King para um teste de gosto (um desafio que foi claramente ignorado)., Em troca de deixar os fatos, O Burger King concordou em eliminar gradualmente os anúncios ofensivos, mas o Burger King saiu vencedor em sua “batalha dos hambúrgueres” de 25 milhões de dólares: o volume médio de suas 3.500 lojas subiu de US $750.000 para us $840.000 em 1982, as vendas subiram 19%, e os lucros do pretax subiram 9%.as campanhas publicitárias subsequentes do Burger King não foram tão bem sucedidas. Em 1985, a empresa adicionou pouco mais de meia onça de carne ao seu Whopper, fazendo o sanduíche de 4,2 onças um pouco maior do que os hambúrgueres de meio quilo de seus concorrentes., The meatier Whopper and the $30 million ad campaign using celebrities to promote it failed to bring in new business. Todas as três principais campanhas que se seguiram (“Herb The Nerd”, “This is a Burger King town” e “Fast food for fast times”) foram fracassos caros. “We do it like you’D do it” seguido em 1988, com pouco mais sucesso.em 1988, a empresa enfrentou outro tipo de ameaça., Pai Pillsbury, alvo de uma tentativa de aquisição hostil pela empresa Britânica Grand Metropolitan, PLC, desenvolveu um counterplan que incluiu girando fora perturbada Burger King cadeia para os acionistas, mas ao custo de uma nova dívida que seria reduzir o preço de ambos Pillsbury e o novo Burger King ações. Tal plano teria tornado altamente improvável que o Burger King pudesse alguma vez ter superado os seus problemas de qualidade e marketing consistente.o plano de Pillsbury não funcionou, e Grand Met comprou Pillsbury em janeiro de 1989 por US $66 por ação, ou aproximadamente US $5,7 bilhões., Pillsbury tornou-se parte do sistema mundial da Grand Met de alimentos e negócios de venda a retalho com nomes de marca bem conhecidos. No Burger King, Grand Met conseguiu uma empresa com alguns problemas, mas cujos 5.500 restaurantes em todos os 50 estados e 30 países estrangeiros lhe deram uma forte presença.a primeira jogada do Grand Met foi colocar Barry Gibbons, um gerente de sucesso de bares e restaurantes no Reino Unido, na posição de CEO., Logo depois, em setembro de 1989, a Grand Met adquiriu várias propriedades de restaurante da United Biscuits (Holdings) Plc, incluindo a Wimpey hamburger chain, que incluía 381 pontos de venda no Reino Unido e 148 em outros países. No verão de 1990, 200 Wimpeys tinham sido convertidos para Burger Kings, reforçando as operações estrangeiras da empresa, uma área tradicional de fraqueza., Ao longo dos próximos anos, o Burger King foi muito mais agressivo com a sua expansão internacional, com restaurantes de abertura, pela primeira vez na Hungria e México (1991); Polónia (1992); Arábia saudita (1993); Israel, Omã, República Dominicana, El Salvador, Peru e Nova Zelândia (1994) e Paraguai (1995). Em 1996, o Burger King tinha lojas em 56 países, um aumento dramático em relação aos 30 de apenas sete anos anteriores.,enquanto Gibbons foi bem sucedido em acelerar o crescimento internacional da empresa, seu mandato como CEO (que durou até 1993) trouxe uma mistura de sucessos e fracassos. Na nova área de produtos, a cadeia de hambúrgueres atingiu o seu auge com a introdução em 1990 do grelhador BK, um sanduíche de frango grelhado destinado a comedores de fast-food em busca de uma refeição um pouco mais saudável; logo após a introdução, mais de um milhão estavam sendo vendidos todos os dias. Também foram bem sucedidas as promoções dirigidas a crianças., Em 1990, o programa Burger King Kids Club foi lançado em todo o país, e mais de um milhão de crianças se inscreveram nos primeiros dois meses. O programa continuou a crescer posteriormente; em 1996, a adesão era de cinco milhões e o número de Kids Club meals vendidos a cada mês tinha aumentado de 6,1 milhões em 1990 para quase 12 milhões. Também muito bem sucedido foi o Acordo de longo prazo com a Disney for motion picture tie-ins assinado em 1992., Até 1996 (quando a Disney rompeu com o Burger King para assinar um acordo com o arqui-rival Mcdonald’s), a parceria tinha envolvido tais smashs Disney como a bela e a Fera, O Rei Leão, e Toy Story. Em 1996, Burger King assinou um novo contrato com a DreamWorks SKG.Gibbons também trabalhou para melhorar a rentabilidade do Burger King, sob mandato do Grand Met. Logo depois de assumir o cargo de CEO, Gibbons cortou mais de 500 empregos, principalmente postos de Funcionários de campo. Ele também começou a alienar lojas de propriedade da empresa em áreas onde a empresa não tinha massa crítica, particularmente a oeste do Mississippi., Fazer isso ajudou a aumentar a rentabilidade, embora alguns observadores acusassem Gibbons de estar vendendo ativos valiosos apenas para melhorar os números da empresa. Em qualquer caso, durante os últimos dois anos de Gibbons como CEO, os lucros eram de cerca de US $ 250 milhões a cada ano, em comparação com no máximo US $175 milhões por ano sob Pillsbury.onde Gibbons certamente falhou, no entanto, foi na abordagem do problema de longa data do Burger King com a imagem., O programa de publicidade ainda estava em desordem como a empresa contratada, em 1989, D’Arcy Masius Benton & Bowles, criou ainda mais curta duração da campanha: “às Vezes você tem que quebrar as regras” (1989-91), “a Sua maneira de imediato” (1991), e “BK Tee Vee” (1992-93). Nem os franqueados nem os clientes estavam interessados em qualquer um destes. Em face da melhoria da rentabilidade da corporação, tais falhas de marketing levou a abismais aumentos de vendas em toda a cadeia, como um aumento de 3,6 por cento para os anos fiscais de 1991 e 1992 combinados.,em meados de 1993, James Adamson sucedeu Gibbons como CEO, uma posição para a qual ele tinha sido preparado desde que entrou para o Burger King como COO em 1991. Adamson, que ativamente buscou o conselho do co-fundador da empresa James W. McLamore, moveu-se para construir sobre os sucessos de Gibbons, bem como corrigir os fracassos. As iniciativas mais importantes da Adamson abordaram áreas-chave: qualidade, valor e imagem. Ele melhorou a qualidade dos produtos, como em 1994, quando o tamanho do grelhador BK, o peixe grande BK, e o hambúrguer foram aumentados em mais de 50 por cento., Tardiamente, ele adicionou um “menu de valor” depois que a maioria dos outros alimentadores rápidos já tinha feito isso, bem como oferecendo promoções especiais, como o Whopper 99¢. Relacionado ao valor e à imagem foi a tão esperada campanha publicitária de sucesso, “Get your burger’s worth”, criada por Ammirati Puris Lintas, e enfatizando uma abordagem de volta ao básico e um bom valor. O foco no básico também levou a uma simplificação do que se tornou um menu pesado — 40 itens foram eliminados. O novo foco era em hambúrgueres — com ênfase no grelhador de chamas — batatas fritas, e bebidas., No início de 1995, o programa de Adamson estava pagando como vendas da mesma loja aumentou 6,6 por cento para o ano fiscal que terminou em 31 de Março de 1995. A moral entre os franqueados também melhorou dramaticamente.Adamson demitiu-se subitamente no início de 1995 para chefiar a Flagstar Cos. de Spartanburg, Carolina do Sul. Em julho, Robert C. lows, que havia sido Diretor-Geral da Grand Met Foods Europe, foi nomeado CEO., Mais tarde naquele mesmo ano, ele se tornou presidente do Burger King e ganhou uma posição no Comitê Executivo do Grand Met, um movimento que sinalizou o compromisso do Grand Met com o Burger King e a força do ressurgimento da empresa. Lows logo estabeleceu alguns objetivos elevados para o Burger King, incluindo US $10 bilhões em vendas em todo o sistema em 1997 (de US $8,4 bilhões em 1995) e 10.000 pontos de venda até o ano 2000 (havia 8,455 em meados de 1996). Burger King parecia bem posicionado para atingir esses objetivos e atingir novos níveis de prosperidade no próximo século.,
Detalhes Adicionais
- Subsidiária integral da Grand Metropolitan Plc
- Incorporados: 1954
- Funcionários: 295,000
- Vendas: $a 5,38 bilhões (1994)
- Sic: 5812 Locais para Comer
Mais Referência
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