De ce CMOs nu durează niciodată

problema

patru cincimi dintre directorii generali sunt nemulțumiți de directorii de marketing ai firmelor lor. Nu este surprinzător că CMO-urile au cea mai mare cifră de afaceri din C-suite.

de ce se întâmplă

cele mai multe locuri de muncă CMO sunt prost proiectate. Așteptările stabilite pentru rol nu se aliniază cu responsabilitățile date sau cu valorile pentru succes.,

Soluție,

Directorii executivi trebuie să decidă ce tip de OCP au nevoie de: un strateg, care ia decizii cu privire la firma de poziționare și de produse; o commercializer, care conduce de vânzare prin comunicare de marketing; sau-un nivel de întreprindere lider cu P&L responsabilitate, care face ambele. Recrutorii ar trebui să-i ghideze prin această alegere și să ajute la proiectarea corespunzătoare a postului, iar candidații OCP trebuie să se asigure că înțeleg rolul înainte de a se înscrie.în 2012, un retailer de top a început să caute un nou director de marketing., Descrierea postului a făcut ca deschiderea să fie interesantă: noul OCP va juca un rol important, important, conducând eforturile companiei de a stimula veniturile și profiturile. Se pare ca un fel de oportunitate orice ar-fi OCP s-ar putea dori.destul de sigur, compania a aterizat un executiv experimentat, talentat din industria bunurilor ambalate pentru consumatori, care a venit la bord hotărât să-și facă amprenta.dar un an mai târziu, noul OCP se simțea profund frustrat., Având în vedere descrierea postului, experiența sa și conversațiile sale cu recrutorul și CEO-ul lanțului, el a presupus că va avea Autoritatea de a crea o strategie pentru stimularea creșterii. Spre surprinderea sa, rolul său s-a limitat mai ales la comunicările de marketing, inclusiv publicitatea și social media. El nu a avut nici o responsabilitate pentru (și influență limitată asupra) lansări de produse, de stabilire a prețurilor, și deschideri de magazin., Problema, ne—a spus el, nu a fost că abilitățile sale l—au împiedicat să îndeplinească obiectivele companiei; a fost că locul de muncă a fost atât de prost conceput-și a existat o astfel de nepotrivire între autoritatea OCP și așteptările CEO-ului-încât ar fi dificil pentru oricine să reușească în ea. La scurt timp după ce a vorbit cu noi, CMO a părăsit compania.în cercetarea noastră în ceea ce face CMOS eficiente, am auzit povești de genul asta mai des decât ar trebui. Pentru noi, sunt dovezi că ceva nu merge bine în relația dintre CEO și CMOs., Un sondaj global din 2012 realizat de grupul de marketing Fournaise evidențiază tensiunile dintre aceștia: rezultatele arată că 80% dintre directorii generali nu au încredere sau nu sunt impresionați de CMOs-urile lor. (În comparație, doar 10% dintre aceiași directori executivi au aceeași părere despre directorii financiari și directorii executivi.) CMOs simt, de asemenea, o problemă gravă. În propriile noastre sondaje, 74% dintre ei spun că cred că locurile lor de muncă nu le permit să-și maximizeze impactul asupra afacerii.această relație tulbure vă ajută să explicați de ce CMOs au cea mai mare cifră de afaceri în C-suite. Conform unei analize realizate de Korn Ferry, ei rămân în biroul 4.,1 ani în medie, în timp ce directorii generali au o medie de 8 ani; CFO, 5,1 ani; Chro, 5 ani; și CIO, 4,3 ani. Cercetările noastre proprii indică faptul că ratele putinei pot fi și mai grave: am constatat că 57% dintre CMOs au fost în poziția lor de trei ani sau mai puțin. dar spre deosebire de CFO, Chro și CIO, ale căror roluri sunt orientate în principal spre interior, CMO-urile au un efect direct asupra modului în care clienții interacționează cu firma., Atunci când noile companii CMO intră în companii, acestea schimbă adesea direcția strategică—ceea ce înseamnă crearea de noi poziționări, ambalaje de produse și campanii publicitare, de obicei cu cheltuieli considerabile. Dacă nemulțumirea locului de muncă sau subperformanța duce la o ușă rotativă în biroul OCP, companiile pot suferi întreruperi interne, fără a menționa costurile majore de recrutare și de despărțire.atunci când informațiile consumatorilor determină designul produsului, OCP are nevoie de o concentrare strategică.credem că o mare parte din cifra de afaceri a OCP provine din proiectarea slabă a locurilor de muncă., Orice companie poate face o închiriere proastă, dar atunci când responsabilitățile, așteptările și măsurile de performanță nu sunt aliniate și realiste, stabilește un OCP până la eșec. În acest articol vom sublinia cei patru pași pe care directorii generali ar trebui să-i ia pentru a pune capăt acestui model disfuncțional. De asemenea, vom descrie cum să se potrivească persoana potrivită pentru a OCP loc de muncă și cât de Directori executivi, director executiv recrutori, și OCP candidații pot lucra împreună pentru a maximiza șansele de OCP succes.

Pasul 1: Definiți rolul

Să începem cu o întrebare simplă: ce face de fapt un OCP? În mod surprinzător, nu există un răspuns clar, acceptat pe scară largă.,în cercetarea noastră am intervievat peste 300 de recrutori executivi, directori executivi și directori executivi; am efectuat mai multe sondaje OCP; am efectuat o analiză a 170 de descrieri ale posturilor OCP la firmele mari; și am revizuit peste 500 de profiluri LinkedIn ale OCP. Am descoperit variații extreme în responsabilitățile pe care le oferă CMOs și în abilitățile, instruirea și experiența persoanelor care ocupă rolul. (Rețineți că folosim termenul” OCP ” generic pentru a ne referi la directorul executiv de marketing al unei companii; la unele firme, postul poate avea un titlu diferit, cum ar fi vicepreședintele executiv al marketingului.,cele mai multe CMOs, am observat, au câteva domenii de responsabilitate de bază. Mai mult de 90% sunt responsabili pentru strategia de marketing și implementare și mai mult de 80% controlează strategia mărcii și valorile clienților. Dar dincolo de asta, gama de taxe—de la prețuri la managementul vânzărilor, relațiile publice la comerțul electronic, dezvoltarea produselor până la distribuție‑este uluitoare.desigur ,nu toate pozițiile CMO ar trebui să fie aceleași. Companiile au nevoi, provocări și obiective diferite, iar rolul OCP trebuie să reflecte aceste realități., Înainte de a lua în considerare candidații pentru acest post, un CEO trebuie să decidă ce fel de CMO ar fi cel mai bun pentru companie. În cercetarea noastră am identificat trei tipuri distincte.

unele CMOs se concentrează pe strategie. Ei preiau conducerea deciziilor inițiale cu privire la poziționarea firmei și apoi traduc aceste decizii în proiectarea de noi produse, servicii și experiențe. Adesea, aceștia gestionează funcțiile de analiză și analiză a clienților. În esență, CMOs concentrat pe strategie este vârful de lance al eforturilor de inovare ale unei companii., Reprezentând 31% Din CMO-urile din cercetarea noastră, acestea sunt comune în firmele multibrand și în unele firme de servicii B2B, unde un grup de marketing centralizat ajută la stabilirea strategiei la nivel de firmă.cele mai multe CMOs se concentrează pe comercializare. Ei au un rol în aval și lucrează în primul rând la utilizarea comunicărilor de marketing pentru a vinde produsele, serviciile și experiențele pe care alții le proiectează. De obicei, responsabilitățile lor includ supravegherea eforturilor tradiționale și digitale pentru a crea relații de creștere a veniturilor cu consumatorii. Aproape jumătate din OCM (46%) au acest tip de rol., Comună în firmele în care o altă funcție decât marketingul este esențială pentru succes, comercializatorii joacă un rol de sprijin pentru funcția care conduce inovația (cum ar fi inginerii din firmele de tehnologie).cel de-al treilea tip de OCP se ocupă atât de responsabilitățile de strategie, cât și de comercializare, într-un rol la nivel de întreprindere axat pe proiectarea și implementarea Strategiei. În mod semnificativ, astfel de OCP au P&l responsabilitatea și cea mai largă gamă de taxe, inclusiv inovare, vânzări, distribuție și prețuri. În cercetarea noastră, 23% dintre OCM au un rol la nivel de întreprindere., Acestea tind să fie comune în firmele cu o singură marcă și în unele companii de bunuri ambalate pentru consumatori. Din cauza sferei responsabilităților lor și a naturii la nivel de organizație a impactului lor, marketerii cu acest tip de experiență au fost considerați istoric ca manageri generali puternici și sunt adesea folosiți pentru roluri de CEO la alte firme.

cum pot directorii executivi să determine ce tip de OCP este potrivit pentru firmele lor? Acestea ar trebui să ia în considerare următorii trei factori externi:

gradul de cunoaștere a consumatorilor pentru a conduce strategia fermă.,atunci când generarea unei perspective a consumatorilor este o competență critică a firmei și determină proiectarea produselor, serviciilor și experiențelor, rolul OCP ar trebui să se îndrepte spre o concentrare strategică sau la nivel de întreprindere. Există atât de multe variații în cadrul industriilor, încât este dificil să spunem definitiv ce tipuri de companii se încadrează în această categorie. Dar rolul marketingului ar trebui să se aplece spre comercializare dacă finanțele, tehnologia, producția sau o altă funcție orientată spre interior conduc strategia unei firme., Aceasta este adesea situația în industria grea, industria, tehnologia, învățământul superior, îngrijirea sănătății și firmele B2B. În general, atunci când firmele cred că inovațiile lor creează nevoia, este mai puțin probabil să se uite la CMOs pentru a stabili strategia sau pentru a stimula profiturile.

cât de dificil este să obții o creștere la nivel de firmă.

companiile din industrii cu creștere lentă sau foarte competitive au mai multe șanse să solicite un tip de OCP orientat spre strategie sau la nivel de întreprindere, care să poată elabora planuri pentru construirea cererii., Cu toate acestea, dacă creșterea este mai ușor de obținut și mai puțin o provocare pentru firmă, atunci rolul de comercializare poate fi o potrivire mai bună.

nivelul de schimbare dinamică pe piață.

atunci când modelul de afaceri al unei companii se schimbă sau granițele industriei sunt redesenate, este probabil ca CMO-urile cu responsabilități strategice sau la nivelul întregii întreprinderi să fie mai eficiente., Cu o cunoaștere mai largă a mediului (consumatori, concurenți, parteneri de canal, piață) și a activității interne a firmelor lor (competențe de bază, direcție strategică), aceștia își pot ajuta mai bine echipele de management să orienteze incertitudinea și să regândească modalitățile de generare a cererii.de asemenea, este imperativ ca CEO-ul să ia în considerare acest set de factori interni:

rolul istoric al OCP în cadrul firmei.,

dacă directorul de marketing de top al companiei s-a concentrat în mod tradițional pe comercializare, trecerea la un rol strategic sau la nivel de întreprindere va necesita preluarea responsabilităților de la o altă funcție. Acest lucru devine problematic dacă cealaltă funcție gestionează aceste zone de mult timp și o face bine. Deși este adesea mai ușor să restrângeți domeniul de aplicare al OCP, există de multe ori când lărgirea are sens., De exemplu, un OCP în învățământul superior a avut un rol de comercializare, dar a fost ridicat la un rol de strategie după ce a identificat o soluție la admiterea școlii sale (și, prin urmare, creșterea acesteia) provocări. Extinderea responsabilităților OCP necesită o implicare semnificativă a CEO-ului pentru a comunica așteptările și pentru a preveni reacția internă.

structura firmei.

dacă o firmă are mai multe unități de afaceri sau mărci, responsabilitatea de conducere funcțională tinde să fie dispersată în întreaga organizație. (Fiecare unitate sau marcă poate avea propriile finanțe, marketing și lideri IT.,) Când se întâmplă acest lucru, OCP ajută adesea la asigurarea conducerii strategice în întreaga corporație. Vedem frecvent acest lucru în firme globale, multibrand, unde managerii de categorii sau Unități de afaceri au P&l responsabilitate. Cu toate acestea, pe măsură ce compania devine mai mare și mai complexă, rolurile la nivel de C trebuie deseori dezagregate. Acest lucru nu este diferit pentru rolul OCP, care poate fi împărțit în mai multe părți, cum ar fi chief commercialization officer, Chief innovation officer, chief analytics officer și așa mai departe., În schimb, atunci când o firmă are o singură marcă sau întregul marketing este centralizat, este mai ușor pentru OCP să joace un rol la nivel de întreprindere.

Pasul 2: Potriviți responsabilitățile cu domeniul de aplicare al postului

odată ce CEO-ul decide unde ar trebui să aibă un impact, responsabilitățile rolului ar trebui să fie aliniate în consecință. Aproape toate CMO-urile sunt responsabile de strategia de brand și de generarea de informații., CMO-urile cu accent strategic trebuie, de asemenea, să supravegheze eforturile „think tank” ale firmei (care provin din inovații și modele de produse), dar nu au nicio responsabilitate pentru transformarea strategiei în tactici precum reclame sau comunicări de marketing. OCM în rol de comercializare ar trebui să aibă o responsabilitate extinsă pentru dezvoltarea și transformarea strategiei de brand în planuri de marketing care conduc vânzările (prin inițiative sociale, digitale, publicitare și de conținut; evenimente; parteneriate; și așa mai departe), dar puțină responsabilitate pentru deciziile strategice la nivel de firmă., Și CMOs într-un rol p&l ar trebui să aibă responsabilitatea pentru întregul proces.

alinierea responsabilităților este zona critică în care se fac greșeli. Este obișnuit ca companiile să descrie un rol în care se așteaptă ca OCP să schimbe performanța generală a firmei, dar atunci când examinați îndeaproape sarcinile de serviciu, este clar că OCP are doar funcții de comercializare. Cu alte cuvinte, așteptările depășesc de obicei cu mult autoritatea reală dată OCP.,

această problemă este adesea agravată atunci când directorii executivi îi atrag pe candidații care au deja locuri de muncă bune. În timp ce overpromising și „up-selling” sunt comune în recrutare în multe funcții, cercetarea noastră sugerează că acestea pot fi o problemă mai mare în marketing—deoarece, în general, confuzia și lipsa de uniformă așteptări despre ceea ce o OCP nu-și cunoștințele și abilitățile diferențe între directori de marketing.

Pasul 3: aliniați valorile cu așteptările

odată ce rolul și responsabilitățile postului au fost stabilite, CEO-ul trebuie să definească modul în care va fi măsurat succesul OCP.,un OCP cu rol de comercializare bine conceput va fi tras la răspundere pentru îndeplinirea obiectivelor bugetare; pentru rezultatele proiectelor (cum ar fi reproiectarea site-ului web); pentru rezultatele produse de programele de marketing (de exemplu, creșterea traficului către magazine); și pentru rezultatele managementului (cum ar fi îmbunătățirea satisfacției și performanței personalului). În schimb, OCP în rolurile de strategie ar trebui să fie trași la răspundere pentru elementele conexe ale performanței firmei, cum ar fi creșterea veniturilor sau a vânzărilor în același magazin, pe lângă îndeplinirea bugetelor și producerea rezultatelor managementului., Și, desigur, CMOs supravegherea P&Ls ar trebui să fie măsurată pe partea de sus și de jos-line de afaceri de rezultate (și bugetare, proiect, și de gestionare a rezultatelor).această abordare poate suna ca bunul simț, dar este surprinzător cât de rar este urmată. Doar 22% din fișele postului pe care le-am studiat au menționat modul în care OCP va fi măsurată sau trasă la răspundere și doar 2% au avut o secțiune specifică care a articulat clar așteptările postului. În timp ce 90% au menționat unele așteptări, de obicei au fost vagi., Șeful de marketing pentru o companie de tehnologie, de exemplu, trebuia să „ajute la definirea și executarea unei strategii agresive de creștere pentru companie.”Care este exact măsura succesului pentru asta? Produce un plan strategic? Sau un fel de țintă de creștere (și dacă da, cum se măsoară)? Dacă valorile și obiectivele nu sunt predeterminate, Cum știu CMO-urile dacă și-au atins țintele?chiar și atunci când rolul OCP este bine definit, evaluarea candidaților poate fi o provocare, deoarece pregătirea și experiența lor variază atât de mult., Marketerii nu au certificările profesionale necesare avocaților și Contabililor. Doar 6% din CMOs ne-am uitat la în cercetarea noastră a avut grade în marketing. Deși 44% au avut MBA-uri, mediile lor educaționale au variat foarte mult. Acestea au inclus diplome în inginerie, economie, matematică, filozofie, științe politice, psihologie și alte subiecte., În consecință, tipul de experiență și de formare directori de marketing cresterea in formativ parte din cariera lor—și, în special, dacă acestea au servit în principal sub CMOs în strategie, comercializarea, sau la nivel de întreprindere P&L roluri—va determina în mare măsură roluri care sunt cele mai potrivite pentru mai târziu în cariera lor.un alt punct de poticnire, în analiza noastră, este că în aproape toate fișele de post ale OCP există lacune semnificative între responsabilitatea dată și experiența necesară., De exemplu, 39 din fișele postului pe care le-am studiat au indicat că OCP va supraveghea strategia produsului, dar apoi a neglijat să solicite experiență în acest domeniu. Uneori golurile alergau în cealaltă direcție. Treizeci și patru dintre descrieri au cerut candidaților să aibă experiență de marketing direct, chiar dacă locurile de muncă nu includ nicio îndatorire de marketing direct.pentru a înțelege cât de confuză poate fi această nepotrivire, luați în considerare descrierea postului CMO la un producător de top., Această firmă a dorit ca șeful său de marketing să conducă analiza a ceea ce a condus preferințele clienților, să dezvolte o strategie superioară a mărcii, să stabilească strategia de marketing și să supravegheze implementarea acestor strategii. Cu toate acestea, poziția reală a inclus responsabilitatea numai pentru un grup de marketing insights, un grup de management de proiect de marketing și un grup media. Descrierea a determinat cititorul să creadă rolul OCP a fost mult mai mare decât a fost de fapt.de obicei, CMOs nu au suficientă autoritate pentru a face ceea ce se așteaptă de la ei.